总下载量仅为1000余次，所以这种通过推广App来提升品牌形象的方式还有待商榷。

　　参见“004中国导盲犬大连培训基地脚印的承诺”。

　　020中国移动爆笑摇摇看世界杯

　　标签协同创新、数字促销

　　案例名称中国移动“爆笑摇摇看世界杯”

　　广告主中国移动

　　主创公司网易传媒科技（北京）有限公司

　　获奖情况2014中国广告长城奖—媒介营销奖互动媒体类—金奖

　　背景与挑战

　　世界杯既是一场足球的竞技，也是一次营销的比拼。消费者对于世界杯的需求从单纯的观看和资讯获取，逐渐发展为基于移动状态的碎片化、多元化信息交互需求，在与品牌的交流上倾向于情感的沟通，而非单方面的信息接收。

　　作为中国目前最大的通信运营商，如何在世界杯营销中抢占先机，如何利用自身媒体优势进行传播，使受众易于理解并产生共鸣？而作为门户网站的网易，又如何在移动互联网时代击败其他强势主流媒体？

　　目标与洞察

　　“幽默”总能引发互联网的关注与传播。网民观看世界杯，除了关注球赛的结果，“球场乌龙”也是能够引起人们注意的一大焦点。以独家“爆笑世界杯视频”为切入点，是世界杯视频营销的一个捷径。“喜欢碰运气”是跨越民族、性格和国界的人之共性，而“争胜好强”是世界杯的一个调性，也是人性的另一个自有特征。

　　通过定制化“互联网思维”下的视频互动活动，加深用户对“和”品牌和4G的认知、体验和好感，传播品牌和产品追求互动、娱乐、创新的调性，提升用户对“和”品牌的认同和理解。

　　策略与创意

　　互动策略、内容策略、激励策略为一体的创意策略整合。以移动端为主要平台，运用移动端最新的用户交互技术，为中国移动打造一场“爆笑摇摇看世界杯”的创新互动。

　　通过随处摇出的欢乐，将“4G和你在一起，欢乐无处不在”的概念传递给用户，让用户在笑过之后继续畅享世界杯的精彩。在互动过程中，通过细节的融入深度植入中国移动4G的品牌态度，通过趣味设置进行全社会化媒体传播。

　　执行与表现

　　以移动端为活动主要平台，为了体现“欢乐无处不在”的主题，将130段爆笑短视频汇集到摇一摇的动作中，让用户可以随时随地摇晃手机观看视频。

　　根据视频加载时间测试网速，根据网速的不同定义12种娱乐化标签来激发社会化媒体传播，以“500万大礼印花”奖励保持互动热度，推广优质资源，引爆超预期活动。整个活动贯穿印花奖励。印花可直接用于兑换相应的奖品，也可参与抽奖。32台“土豪金”等丰富的大奖刺激网友参与互动。当兑换或者抽奖印花不够时，网友将获得答题赚取印花的机会。题目的设置巧妙结合中国移动“和”品牌的相关知识，寓教于乐，让网友在答题的过程中加深对品牌的认知。

　　效果与评价

　　根据中国移动2014年7月21日发布的6月份运营数据，4G用户数突破千万大关，累计达1394.3万户，其中6月份新增用户数达583.4万，占6月前4G总用户数的71.9％。

　　中国移动世界杯“爆笑摇摇看”活动曝光量累计16967185次（章鱼系统），“摇一摇”活动有1961595人次（Ad监测）参与，分享488213次（Ad监测），抽奖总参与量2925756次。

　　网易移动的视频客户端能够巧妙地将“摇一摇”和视频的播放及中国移动的互动体验整合在一起。通过这样一种互动体验，我相信能够让大家很好地了解中国移动和消费者之间充分互动的感觉。同时，能够很好地利用网易这样一个内容的平台，将两者紧密地结合。最终，充分体现“和”品牌活力、创新、积极的理念。

　　——华扬联众数字技术股份有限公司北京公司总经理吴寒松

　　分析与反思

　　赞点

　　媒介营销新尝试。中国移动和网易面临的首要挑战就是：在同样时间、同一事件背景下的营销活动如何最大可能地获得用户的参与？用户参与后如何让用户自发、自觉地讨论扩散？从他们的解决方案中可以看到，中国移动与网易的这次活动基于用户日常的媒体接触习惯，结合新颖的“摇一摇”移动交互技术，实现品牌和用户的充分互动。以受众感兴趣的轻松话题作为切入点，通过具有比较性的排行榜内容激发用户自主转发和扩散。

　　洞察与创意二元联合。基于对中国移动“和”品牌的态度洞察，用爆笑视频植入的方式从世界杯营销大战中脱颖而出，深度诠释了中国移动“4G和你在一起，欢乐无处不在”的理念。结合当下热点设置有趣的文案内容，激发用户自发传播，制造更多的话题。而直接可获取的奖励会进一步激发用户不断参与，主动获取品牌植入的信息，潜移默化地接收品牌的主张和理念，实现从认知到态度的多层次沟通。在移动互联网营销时代，洞察与创意二元联合，才能投用户所好，投客户所好。

　　网易是中国领先的互联网技术公司，利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。在开发互联网应用、服务及其他技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并在中国互联网行业内率先推出了包括中文全文检索、全中文大容量免费邮件系统、无限容量免费网络相册、免费电子贺卡站、网上虚拟社区、网上拍卖平台、24小时客户服务中心

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