第九章 品牌营销，真正的王者营销

　　品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，利用品牌的质量、文化和独特性的宣传来获得消费者的认可。品牌营销从高层次上讲，就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展现给消费者，从而在消费者的心目中形成对产品或品牌的印象。

　　品牌和产品一样需要贩卖

　　企业要发展，必须要做品牌。因为把握住品牌的塑造，企业才能长期获得远大的收益。如果把产品归结成利益，就会知道产品卖的是什么。但是品牌的利益却不能一下子归结出来。这时就需要用漫长的时间去积累。这种积累实际上是隐藏在消费者的心中慢慢变化的，会逐渐转变为消费者的思想感情，当积累到一定程度、从量变到质变的时候，也就产生了品牌。因为消费者的情感是可以转变为价值的，这就是品牌能够贩卖的原因所在。而品牌所贩卖的是心灵的情感，这种美好的情感是任何人都需要的。并且，品牌本身也是有要求和标准的，要针对不同对象的不同特点，塑造独特的品牌特性，只有契合了目标消费者的情感利益，所开展的行动才是合于理念的。由于不同对象，所选择的方法也不相同，这不是一成不变的。正如品牌的利益往往凝结在不同的消费者的情感因素之中，企业贩卖品牌恰恰是为了让消费者接受，所以就需要用不同的表现形式凝结塑造不同的品牌形象。

　　随着企业的发展，消费者对企业的整体感觉也会随之发生改变。实际上企业在每个阶段卖的东西都是不同的。站在企业领导者的高度，更应该认真看清楚，现阶段的企业到底是在卖产品还是在卖品牌？实际上，很多中国企业家在走到这一步的时候，也会当局者迷，并不清楚卖产品与卖品牌有什么不同之处。即便是已经从重视产品走到了重视品牌，也没有彻底分清楚企业到底卖的是什么，特别是那些技术出身的老板。

　　企业在创业初期，最重要的是产品质量，因为这时候的产品是进入市场的敲门砖。但是经过两三年的营销之后，如果还在依靠单线产品来与竞争对手作战，那就远远不够了。因为如今的消费更不会买账，消费者“要买的只是有你们品牌的产品”。如果不是品牌，那么对不起，消费者不会买账，这就是现实的市场状况。如今的市场，已经进入到一个品牌攻坚的高层次市场阶段。市场上的品牌比比皆是，如全球销量第一的吉列剃须刀品牌，曾经一推向市场就立刻风靡欧美。因为这种剃须刀品牌的超蓝系列产品方便快捷、颇有特色，上市初期产品的质量与特色就是第一销售力。但是发展到一定阶段之后，就逐渐变为不仅仅是产品，而是形成了吉列这个品牌，很多人只是因品牌而买产品，所以到了这个阶段，吉列不仅卖产品，更是精心打造品牌、贩卖品牌，所以很快成为全球最受欢迎的剃须刀。

　　中国奇瑞汽车曾被其他汽车公司看笑话，认为以奇瑞汽车的实力很难存活三年。但是奇瑞却以超高的性价比和一种拼搏精神，快速打开了市场，把产品展示在消费者的面前，使消费者很快认可了它的品牌。从第一款风云和旗云的问世，再到风靡一时的QQ和东方之子，之后就是具有划时代意义的A5系列的靓丽登场，奇瑞品牌在中国站了起来，走过了最初卖产品的原始创业阶段。如今的消费者去购买奇瑞汽车，除去看它的产品外，更是冲着奇瑞性价比高的品牌价值而来。还有比奇瑞起步更为艰难的吉利汽车公司，开创了中国国产汽车的诸多第一，这让很多中外合资的汽车公司感到汗颜。现在吉利也创建了较强的品牌号召力，进而一步步摆脱低端车的影子，步入从卖产品到卖品牌的中高端阶段。

　　如果企业不能认清自己所处的发展阶段，就发现不了市场消费者的不同需求。没能理解卖产品与卖品牌之间的微妙关系，就不会懂得适时打造品牌、贩卖品牌，只是一味推销产品对企业的快速成长是没有好处的。所以，任何想快速发展的企业，都要分清自己处于哪一种发展阶段，到底是卖产品还是卖品牌。在企业创业初期，产品只能是产品，只是工人生产出来的一种有形的实体。需要靠过硬的产品质量打开市场，得到更多消费者的信赖，形成自己的品牌。

　　但是企业也在不断发展着，随着企业发展阶段的不同，特别是快速发展的情况下，产品所替代的角色也在发生着微妙的变化。因为，产品中不含有消费者的感情因素。从现代西方的“Brand”到当今中国的“品牌”，这个词出现的时间也不算短了，中国各行各业的领导者也常常把“品牌”挂在嘴上，但是真正能把品牌角色和对品牌的认识深入到市场运作中的人却很少。有的领导者一听说某品牌赚了钱，马上就花钱做品牌，最后却发现，不但没赚到钱反而还赔了钱。?

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