过军事或经济力量来迫使别人改变。这种让别人想你之所想的力量，被称之为软实力，这种力量吸引人，而不压迫人。”(11)的确，从本质上说，“软力量”体现的是意识形态、文化和道德的诉求；是通过精神和道德诱惑人们去干他们想干的事情；是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。即“软力量”依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力，是通过吸引而非强迫来实现各种意义上的战略意图的能力。

　　随着美国在“9·11”事件中的打击及美国在好莱坞、迪士尼等文化产业中的胜利，以文化发展力为焦点的综合国力较量已成为当今一个重要的国际现象，文化产品的大量倾销已成为影响世界经济格局的重要力量。为此，日本学者日下公人在《新文化产业论》中断言，“21世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”，“文化必将成为经济进步的新形象”。而文化品牌传播战略的提出同样也是基于这样一个全球文化经济的背景。即对一个国家来说，文化品牌产品的多少及其品牌影响力的大小，反映着一个企业乃至一个国家的综合实力和竞争能力的强弱。尤其是在知识经济迅猛发展的今天，面对全球化的激烈竞争，世界各国都十分重视实施文化名牌产品的发展战略，尤其是重视以高技术含量、高文化蕴涵、高成长价值为特点的文化名牌的发展。

　　5．文化品牌与树立国家、民族文化形象的需求

　　严格来说，任何文化都具有一定的民族性，任何文化产品都是民族文化的具体体现。文化品牌作为具有独特标识的文化产品，则更是各个国家与民族文化形象的最典型代表。与代表美国文化形象的迪士尼、好莱坞、时代华纳及代表法国的罗浮宫、埃菲尔铁塔，代表日本的索尼一样，文化品牌常常凝聚着国家、民族文化的精髓，是一个国家、民族文化形象的最佳展现。

　　然而随着文化产业全球化的发展及科学传播技术的飞跃，当电影、广播、电视、网络等视听传媒在推动世界不同文化相互吸收与融合的同时，也使资本携带下的文化价值及意识形态观念开始了向全球范围的渗透与蔓延，世界多民族文化形象的世人展示也因强势文化的全球“霸权”与弱势文化极端被边缘化与贫困化而呈现出不和谐之音。其中，全球文化“美国化”的趋向已是不可回避的事实。以广播电视产业为例，(12)美国控制了全球75％的电视节目和60％以上的广播节目的生产和制作，每年向其他国家发行的电视节目总量达30万个小时；许多第三世界国家的电视节目有60％～80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的中转站；而在美国自己的电视节目中，外国节目仅占1.2％；美国的电影生产总量虽然只占世界电影产量的6％～7％，但却占据了世界总放映时间的一半以上；美国的CBS（哥伦比亚广播公司）、CNN（美国有线电视新闻网）、ABC（美国广播公司）等媒体所发布的信息量，是世界其他各国发布的总信息量的100倍，是不结盟国家集团发布信息量的1000倍。

　　可见，美国凭借强大的经济实力，建立起庞大的、资金雄厚的文化产业，其大众文化的影响遍及世界各地。从好莱坞、CBS、NBC、ABC为代表的影视文化，摇滚乐、爵士乐、乡村歌曲为代表的流行音乐，《读者文摘》、科幻小说、侦探小说、言情小说为代表的通俗书刊，到以麦当劳、肯德基、可口可乐为代表的餐饮文化，以美式橄榄球、棒球、NBA为代表的体育文化，以圣诞节、情人节、万圣节、感恩节为代表的节日文化，以迪士尼为代表的娱乐文化，以及汽车文化、广告文化、歌舞剧、肥皂剧、广播剧等，都填充着无数媒体的空间，占据着世界各国人们的空余时间。难怪美国一政要放言：“美国的大众文化传遍了全世界，它默默地起到了我国一位无声大使的作用。我们应该知道美国的大众文化是怎样向全世界宣传美国的。”而联合国教科文组织的刊物《第欧根尼》也在一篇题为“大众文化和世界文化：论‘美国化’和文化保护主义政策”的文章中指出：“年轻而咄咄逼人的美国文化威胁着欧洲的古老文化，同时蹂躏着和消灭着不发达世界的古怪有趣而没有自卫能力的部落文化，硬把当地人民拉进从吃椰子到喝可口可乐的个性转变期。”

　　2004年，在中国高校影视学会举办的第三届中国影视高层论坛上，教科文组织驻京官员曾丹娜指出：“几乎很少有国家现在有能力实施以‘文化差异’的观念指导其国内影视产品的生产，从而能够反映地域文化价值观念并防止行为与口味的单一化。”(13)在许多悲观者看来，人类归根结底是文化的动物，当人们完全习惯了好莱坞之后，其他一切电影都会沦为边缘性产品：“要不与好莱坞同流合污，要不就是螳臂挡车被好莱坞碾得粉碎！”(14)就此，如何保持世界各个国家与民族文化的多样性正日益成为全球文化凸显的一个重要问题。

　　而早在1998年6月，加拿大的渥太华召开了由19个国家参加的会议，会议参与者既包括英国这样的欧洲文化大国，也包括加拿大、墨西哥和巴西这些近邻的国家，议题主要讨论美国文化入侵的问题。1989年，欧共体颁布命令，规定共同体内部成员国所播放的国内电视节目应达到40％以上，法国政府还特别制定并加强保护法兰西文化的补贴，来支持民族本位的文化产业的发展。

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