中对“载具”的定义为：“如果媒体指一系列的传播工具，那么，媒体载具是指媒体中的某一种工具，在所有媒体决策中最重要的就是选择独特的载具。”也就是说，载具相对传统的媒介之说，更具体、更有针对性，而就广告传播的载体而言，其实不是抽象的媒体，而是一个个具体的载具。在我们的视野中，载具就是某电视频道的一段节目、某报纸的一个版面、某网站的栏目或频道横幅、特定路段的路牌、城市某一路公共汽车的车体、某智能商厦的电子屏幕等。(24)

　　6.4.1文化广告传播载具的形态分析

　　文化广告传播要取得传播效果，合适、优质的载具选择是首选，载具是文化品牌传播的助推器，没有传播载具，品牌只是名称、标识、具象符号的堆积，是文化经营者的自娱自乐。而各种载具的特点各异，各自以自己的优势辅助文化品牌的传播。所以，我们必须掌握几种常见载具形态的特性，以便能更好地为品牌传播服务。

　　1．印刷媒介

　　印刷媒介指的是以印刷作为物质基础，以平面视觉符号作为信息载体的传播工具。主要有报纸、杂志、招贴、书籍印刷品，相对于文化品牌而言，报纸和杂志是两种主要的传播载具。

　　（1）报纸的特点

　　报纸是以整张的形式刊出的，在编辑方法上，是通过版面的空间组合，将各类不同的信息结合在一起。因此，报纸的大小题目相对集中，从编辑处理反映出来的对各内容评价一目了然，阅读的效率高。在传播上没有声音，且广告与编辑内文同时存在，所以读者对阅读的内容选择性强，使得广告的接受较不具有强制性。从另一个角度来看，由于报纸媒体的信息并不随时间流失，且报纸阅读是读者主动选择的，所以，信息接受较为深入。对受众的文化层次要求较高，便于携带，具有收藏价值。正是由于这些特性，使得报纸载具为广告提供了一个高涵盖且具有说服力深度的媒体。

　　（2）杂志的特点

　　这是一种消费者需要花费较高金额获取的媒体，它有明确的办刊方针，相对稳定的受众群体。杂志内容比较专业，针对性强，内容有一定的深度，系统较完整，出版周期长，印刷精美，时效性差。杂志读者的结构具有较高品质，且接触深度高于其他媒体，它更适合特定受众的传播，适合于刊载具有理论性的公关专稿或广告，其劝诱力及对公众深层心理的影响力都较强，但效果的反映相对较慢，比较适应传播品牌形象广告。

　　2．电视媒体

　　电视媒体涵盖以卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载体。其特点表现在：

　　（1）信息承载能力强：电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，吸引受众注意与参与，影响力大。

　　（2）对受众的要求不高：电视可以同时具有文字、声音和动感图像，因此富有现场感、较生动，比较容易接受与理解。所以，对受众文化教育的要求不高。

　　（3）信息记忆的强制性较高：电视广告的收视对消费者而言，为非选择性收视，因此，信息记忆的强制性较高，所以，它一方面可以快速建立品牌，产生广告效果，也可以在短时间内迅速下降，因此，必须不断重复信息以维持记忆程度。

　　（4）投入大，对放量、投放频次有要求：电视广告的投入是相当大的，从设计制作脚本到拍摄等，资金要求比较高，而且时间短暂，稍纵即逝，所以，要重复播放才有效果。

　　3．广播媒介

　　广播媒介的特点表现在：

　　（1）传播速度快，制作简单，能跨越时空限制，最广泛地接触听众。

　　（2）对受众的文化程度要求不高，覆盖面广。由于是一种听觉传播，最少受文化程度的限制和影响。

　　（3）社会适应面广，公众对信息的选择性差，无法根据自己的需要来选择节目，只能被动接受既定的节目。

　　（4）制作成本低，投资少，但传播效果欠佳。

　　由于广播媒介的家庭性功能为电视所取代，广播逐步成为个人化媒体，个人化的结果使广播在接触上不受时间和空间的限制。

　　4．户外广告

　　所谓户外广告指的是所有存在于开放空间的媒体载具，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等，户外广告特点主要表现在：

　　（1）便捷性：户外广告一天24小时都可以在各个角度印入我们的视野，这样反复传播可以加深信息接受者的记忆。

　　（2）到达率：户外广告的到达率高，大幅度画面能逼真地突出广告形象。

　　（3）成本：制作费用价廉，表现手法简单，长时间的发布，降低了单位时间的广告费用。

　　（4）位置：选择性强，客户可以根据自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。选择性强，几乎可以满足广告客户的所有要求。

　　但是它也有自己的不足之处，由于受场地限制、收看范围小，广告效果具有一定的限制性。

　　5．数字媒体

　　所谓数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。

　　它的主要传播方式有：

　　（1）网络广告

　　网络广告是一种新兴的广告形式，网络广告的形式主要包括：

　　? 旗帜广告或标题广告，其多在页面上方或栏目转换的重要位置。

　　? 按钮式广告，是将公司或

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