品的功能和效用，也是消费者选择的理由。如我们选择每天阅览报纸，因为它的内容涉及国内外的新闻事件、各种关系民生的社会新闻、体育、娱乐等，消费这些内容的目的就是为了消除不确定性，获取关于现实世界的最大信息值，以便让我们自身更好地在现实社会安身立命。因此，对于消费者而言，哪个报纸品牌产品的信息量最能提供他们的需求度，其产品的价值越大，被文化消费者选择、购买的可能性越高。

　　（2）文化品牌的形式产品层

　　它是文化产品的实体层，是使用者通过自己的感官可以接触到的，反映文化产品内外质量的部分特征、形态和特色。文化产品有形层次应该反映使用者需求的不同形式。文化消费者通常是通过产品的形式层接触到具体的文化品牌产品，如年轻人偏好选择网络媒体作为他们获取知识与外界沟通的渠道，因为这种产品形式迅速、便捷、互动性强，可以为他们提供各种展示自我空间的舞台。而各个新兴媒介为了招徕更多的文化消费者，纷纷创办自己的特色，如新浪网最近开办了名人博客专栏，请来各个领域的专家学者、企业精英做客新浪，如王石、潘石屹等，通过点击率的互动，为网络媒介的形式表达提供新的生存空间。

　　（3）文化产品的附加利益层次

　　文化产品的附加利益是指文化消费者在购买文化产品时所能享受到的相关的附加服务，如送货上门、定期馈赠、增值服务等，附加利益层可以给使用者带来更好的需求满足。作为单体主题游乐园，东京迪士尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪士尼乐园，而位居世界第一，调查显示，东京迪士尼乐园的固客率已超过90％。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境，是服务，是充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪士尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。

　　那么，是什么力量使东京迪士尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心境，并适时适景地为游客提供发自内心的服务呢？东京迪士尼乐园的全体员工有一条共通的工作基准，即“S. C. S. E”基本行动准则。第一是保证安全，第二是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。例如，每逢节假日出现拥挤混乱时，园内工作人员的首要任务是确保游客的安全，为了安全他们会毫不犹豫地限制游客的移动途径乃至入园人数。不难想象，清晨五六点钟举家出发，或自驾汽车，或乘电车，耗时两三个小时满心欢喜地来到游乐园时却被告知，由于园内拥挤暂时停止入园，而不得不在园外等候一两个小时的游客的不满。然而，为保证游客享受到应有的服务水准，更为安全考虑，牺牲在所不惜。当然，在这种情况下，他们会在园外安排一些临时性的表演，以缓和被止足于园外的游客满腹抱怨的急躁情绪。

　　“在迪士尼这个舞台上，卡通人物是主角之外，所有的人都是配角，是一般登场人物。因此，我们所有的人都是平等的，都是伙伴，我们必须相互信赖，互相帮助。”这是迪士尼创业以来的企业内部关系定义，前面提到的“S. C. S. E”基本行动准则所体现的正是这一定义的内涵。东京迪士尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。(8)

　　文化品牌产品所具有的这三个层次构成了文化消费者购买品牌的整体需求，品牌的营销规划只有从这三个层面入手，才能够获取竞争优势，开启市场之门。

　　2．文化品牌产品生命周期的营销策略

　　文化品牌产品的不同周期，其市场表现与侧重点不同，应该采取不同的营销战术。

　　（1）导入期的营销战略

　　在导入期，只有少数产品进入市场，竞争程度弱，对于文化品牌而言，知名度低，消费者认知度低，选择频率不高。所以，在这个阶段对于文化品牌产品来说，营销侧重点在于获取认知，扩大品牌影响力，通过传播品牌产品的优势品质信息，以引起消费者的注意，并唤起其尝试和选择的欲望，而且还要建立起广泛的新品牌产品的市场扩散通路，方便消费者对新产品的接触和试用。如做娱乐内容生产起家的欢乐传媒，开始步入市场之际，首先把自己制作的娱乐节目在电视渠道里免费播放，然后积攒足够的人气、知名度后，再与电视台签订协议售卖作品，这样的营销方式很快让“欢乐传媒”品牌在影视制作业内声名鹊起，在短短十年的时间里，成为中国民营传媒的中坚力量。

　　（2）成长期的营销战略

　　当文化产品进入成长期，消费者对品牌已经相当熟悉，购买率上升，利润增长较快，必定引来更多的市场跟随者，所以，竞争激烈程度加剧。因此，对文化品牌产品来说，其营销的重心在于进一步提高质量，增强自身特色，开辟更多渠道，可以围绕文化产品的优越性缔造品牌差异。凭借“时事生活周刊”的准确定位和独特的介于书与报刊之间的产品形态，《新周刊》很快切入市场，专题把《新周刊》特殊的产品形态发挥到极致，使其获得发行量的持续飙升。除此之外，还有一个非常关键的

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