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　　 我觉得每个人，不管你只有一个粉丝还是有一百万个粉丝，都可能对人们产生正面或负面的影响。

　　 泰勒·奥克利（Tyler Oakley），YouTube明星、作家和意见领袖

　　 注意：影响力营销不是一个应急方案

　　 了解在哪些平台上你的受众活跃度最高是面向年轻人的品牌所面临的重大挑战之一。虽然如今YouTube、Facebook、Snapchat和Instagram等平台仍然是主流平台，但一些新兴平台（如Twitch、YouNow和Kik）及其他社交媒体、直播流媒体和短信平台也应被视为影响力营销策略实施平台的一部分。年轻消费者很欣赏并想参与那些处于前沿的品牌。另外，尽早介入媒体平台将提高你的可信度，这是建立品牌相关性的长期投资。

　　 常见的误区是认为影响力营销会在短时间内增加你的社交媒体关注度和受众参与度。你的品牌可能会经历一波热捧，但要获得长期拥护者则需要以缓慢和稳定的步伐发展。有影响力的人为品牌打开了大门，但他们不能保证你的品牌会立即被受众接受。

　　 焦点人物：布兰登·哈维（Branden Harvey）

　　 从《Seventeen》[26]到Mashabl e [27]和《福布斯》，布兰登·哈维通过摄影、Instagram、Snapchat、Twitter和其他社交媒体工具讲述故事，与粉丝分享美好的事物。他在Instagram上的题注和照片被《财富》杂志、Mashable和《时尚先生》（Esquire）争相报道，并两次获得年度Snapchat短片奖的提名。布兰登利用自己作为社交媒体说书人和影响者的角色，帮助迪士尼、Squar e [28]、西南航空、（RED）[29]、联合国儿童基金会（UNICEF）、美国运通、美国大学理事会和可口可乐等品牌讲述品牌故事。

　　 2017年，布兰登推出了Sounds Good播客、Goodnewsletter和Goodne-wspaper——这是一份实体季刊（证明印刷媒体还活着！）以扩大他的媒体足迹，并传播优质的讯息。布兰登已经积累了超过10万Instagram粉丝和1.1万Twitter粉丝，并且仍然是Snapchat上最具影响力和最受欢迎的说书人之一。作为一个有影响力的人，他利用社交媒体和他的名声积极地影响他人。

　　 影响者和创作者：法律问题

　　 在影响力营销诞生初期，关于影响者为品牌背书是否合规几乎没有任何法律说明，也没有监管。通常，能显示是商业赞助的唯一标志是一个“#”标签（#合作、#特供、#赞助、#大使），并且这些标签常常深埋在帖子的内容中，很难被发现。

　　 2017年夏天，美国联邦贸易委员会（FTC）开始对影响者、品牌和营销人员进行监管以加强背书的合规性，要求社交媒体中的业务关系更加透明。社交媒体背书披露原则中一个根本性的变化是，联邦贸易委员会现在要求影响者、营销人员和品牌严格遵守法规。

　　 美国联邦贸易委员会有关社交媒体影响者推荐的规定

　　 ·美国联邦贸易委员会要求，影响者在社交媒体上为某品牌代言时，如果没有明确披露自己与品牌的付费合作关系，那么将由影响者个人承担法律责任。

　　 ·作为雇佣方，品牌必须确保影响者遵守美国联邦贸易委员会现行的指导方针，并告知他们有义务披露与品牌的关系，并监督你的品牌。如果他们未能遵守，你要确保能提供你努力让他们遵守规定的记录。

　　 ·影响者必须明确表明他们是有偿代言。这可以通过照片水印或者使用#标签（如#广告、#赞助）来表明。模棱两可的标签，如#感谢、#大使、#合作，不再被算作充分披露。

　　 ·在照片中标明一个品牌现在也被认为是一种背书，因此，品牌、影响者和营销人员必须清楚地指出代言人和品牌之间的关系。

　　 ·不要依赖Instagram、Snapchat或YouTube自带的披露工具，不要想当然地认为使用这些工具披露品牌就符合要求了。

　　 如果你决定与影响者合作，那么找一个与你的品牌价值观一致，对合作关系感兴趣，并努力遵守所有相关法律法规的人非常重要。这意味着，即使你是一个澳大利亚品牌，如果想在美国向年轻人营销，你也必须遵守美国联邦贸易委员会的社交媒体影响者指导方针。

　　 2018年，欧盟和澳大利亚政府均没有就影响者出台相关指导政策。因此，在你与社交媒体影响者打交道之前，要搞清楚你的营销目标国家的法律法规。此外，影响者还要遵守有关网络隐私和数据采集的法律，包括美国《儿童网络隐私保护法》（COPPA）和欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）。在第9章中，我们将深入了解《儿童网络隐私保护法》、澳大利亚的隐私条例及欧盟《通用数据保护条例》的具体要求。

　　新兴的社交和数字媒体

　　 直播流媒体

　　 虽然年龄较大的一代人可能会选择Facebook Live、Periscope、Instagram Live、YouTube和Twitch来观看直播节目，但年轻人有自己的流媒体应用系统，在那里他们可以与朋友、名人互动，或在在线游戏视频直播中交流。YouNow是极受欢迎的流媒体直播移动App之一，据报道，用户每天花在这个应用上的时间超过30分钟，活跃用户超过70%（2017年数据）。任何一个拥有智能手机的人都可以立即登录YouNow，通过短信和动画图标进行交流，并交换可以兑换成现金的或真实或虚拟的礼物。

　　 那么，为什么YouNow、Live.ly（Musical.ly旗下应用）、YouTube、Houseparty [30]、F acebook Live或Twitch这些流媒体直播平台如此受欢迎？最大的原因是这一代人重视即时的满足感和真实性，这些直播流媒体移动应用为他们提供了一个让他们自在分享生活、表达自我、与同龄人交流的地方。选择举办直播活动的品牌应该在打开相机前准备好一套明确的内容审核和在线安全协议。与任何社交媒体活动一样，在直播活动中，也有很多“钓鱼行为”和粗野行为需要应对。

　　 游戏化

　　 一个强大的社交参与策略会将游戏化元素整合进营销、社交媒体、社群和其他数字品牌体验中，以提高参与度。游戏化是一个术语，用来描述游戏设计原则（点数、级别、分享、奖励）的应用，以推动社群参与，增强影响力，实现营销目标，建立品牌意识。

　　 作为一种营销策略，游戏化之所以有效，是因为它引入了趣味和竞争等积极元素，将营销从枯燥和被动的体验中解放出来，将其转化为一种包容性的活动，让任何品牌发烧友都能参与其中。游戏化还会赋予你创造互动的机会，帮助你赢得社群的信任，与社群建立真实的情感联系。游戏化现在几乎广泛应用于所有行业，从娱乐业到银行业再到医疗保健业。例如，Penny是一款个人理财App，会跟踪用户的消费习惯；Fitbit用游戏化的手段，通过社交媒体认同、设立目标和游戏机制帮助社群成员实现健康目标。

　　 Vine[31]的创始人开发的HQ Trivia利用各种游戏化手段来吸引用户，同时树立品牌形象。HQ不同于其他手机游戏的地方在于，它让人们重温观看电视游戏节目的体验—玩家大声喊出答案，赢得实实在在的奖金，唯一不同的是，现在这一切都发生在移动设备上。

　　 以下是HQ Trivia的运作流程：游戏每天现场直播（美国东部时间下午3点和9点），主持人会问12个问题，玩家实时回答这些问题。游戏机制很简单（社交媒体验证、排行榜和奖励）。如果你回答正确，就会进入下一个问题；如果回答错误，就会立刻出局。比赛结束时，胜利者们分得奖金。如果没有人获胜，奖金就会累积到下一场比赛，直到有赢家产生。HQ之所以取得成功，是因为它将游戏化与一个随时都能接触到的屏幕（智能手机）结合在一起，通过它来分享体验、推广内容、获得收益。

　　 增强现实和虚拟现实

　　 随着新媒体形式（AR、VR、MR）的成熟，它们的身影随处可见。iPhone和触摸屏伴随着“90后”长大，而更新的一代在成长过程中则沉浸在MR的体验中。这些是新的营销平台，提供了静态媒体无法与之匹敌的独特的参与方式。从品牌的角度来看，AR提供了更高的可信度、更好的互动和可量化的投资回报。包括苹果、谷歌和亚马逊在内的所有主要科技品牌都敏锐地意识到了AR的威力，并投入开发相关软件，这些软件将成为未来品牌吸引消费者的基础工具。

　　 乔

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