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　　传统的人口统计学定位模式已经过时

　　 市场细分就是与特定的人有目的地交谈，而不是和所有人说话，却什么信息都没传达。

　　 莱威森（Levinson）和戈丁（Godin），1994年

　　 传统的人口统计学定位模式已经落伍了——尤其是对年轻人文化来说。如果我们真心想要以如今的个人主义消费者为目标，就应该采用基于文化的细分市场的方法，当然，人口统计学定位法和其他相对不那么个人化的方法也可以起到辅助性的作用。我们在这个行业看到许多极端的观点，一些人继续奉行猎枪营销法（Shotgun Marketing），另一些人则大喊：“人口统计学定位法已亡！个性化方案万岁！”但这些都不是有效的定位方法，凭这些是无法在现实中设计出可行的以年轻人为中心的营销方案的。我们要从微观和宏观两个视角来看。

　　 有的公司主要依赖人口细分。好处是有具体的数据可用以组织和分析，而不需要考虑复杂的动态心理和情境。尽管只采用人口统计学定位法不那么有效，它仍旧是我们一开始用来筛选年轻群体的重要方式。

　　 与此相反，一些广告领域的专家认为人口统计学定位法已经没有生命力了，典型的人口划分并不能预测和理解如今的消费趋势。我们认为“人口统计学定位法已死”这种观点过于偏激，模糊了事实。这是流行口号，在刚出现的时候可能会获得一些关注，并让一些人开始怀疑自己使用的人口定位法，但是支持这一理论的人真的认为人口统计学定位方法一点用都没有吗？难道年龄、性别、种族、收入这些要素真的不再重要了吗？实际上，在当下，这些要素对于从事年轻人市场营销的人来说还是很重要。有的人会说，“95后”年轻人有更自由定义的个性，他们的消费行为不再符合如年龄、性别、收入这些传统的人口统计学划分标准。尽管的确有一些事实支撑这一观点，但并不意味着人口统计学定位法完全不可用。这并不是说要全盘否定人口统计学定位法，而是消费行为要求它们被重新定义——由消费者、科技、当下来决定。

　　 如今不同群体的消费行为间确实会有更多潜在的重合。以一个40岁的男性和一个15岁的女孩为例，二者都可能买梦龙（Imagine Dragons）的音乐专辑、新智能手机和巴西莓果碗（acai bowl），但这当中有很多不同。运用人口统计学定位方法来理解这些差异是可行的。（移除这个“过滤器”，你就能看到不同年龄、性别的消费者之间的共性。）不论消费者是男性、女性、女同性恋者、男同性恋者、跨性别者还是性别认知疑惑者（LGBTQ+），这都会一直影响他们的需求和偏好。加上与年龄相关的成长变化等因素，你会发现年龄和性别因素一直都很重要。实际上，我们强调的是互补的筛选方法，而不是宣告人口统计学定位法的死亡，我们只是不再以人口统计学定位法为筛选受众的主要方法。

　　 案例研究人口统计学定位法造成的品牌与受众脱节

　　 2016年秋，美国一家服装零售商找到我们，想要更好地了解年轻消费者的想法，搞清楚为什么就算和知名的内容创作者合作，它的“网红”营销还是不起作用。营销活动的内容很棒，收获了大量互动，可是该品牌就是无法将流量变现。我们花了些时间了解这个品牌、它的团队和情况，渐渐发现它在定位年轻人市场时还欠缺一些基础性的工作，如果想要它的“网红”营销——或任何相关推广工作——对品牌产生正面的影响，就需要做这些工作。那时它将年轻人市场定位缩小到“学生群体”，但营销没做到点子上。换句话说，它得了一种被称为品牌与受众脱节（brand audience disconnection disorder, BADD）的“病”。我们给它的团队发了一份调查问卷，以下是该问卷的缩略版和他们的回答。你可以看到他们当时面临的挑战。

　　 客户调查问卷

　　 问题1：你能确定你的目标消费群体吗？请简要描述一下你对他们的认识。

　　 答：目前我们仅从零售商那儿获取到一些想法和反馈。我们知道他们喜欢有风格的、修身的，甚至紧身的、高级的形象/风格，还知道父母会陪伴他们购买。

　　 问题2：你的品牌会将年轻消费者划分为小分支或小群体吗？

　　 答：我们只把受众定位为“少年男孩”，还没有进一步划分。所有设计都是针对10多岁的男孩子。我们的广告词是针对少年的，次级广告词是针对父母的。目前我们在做的是打广告，没有做受众划分。

　　 问题3：你的品牌掌握年轻人群体中核心（bull’s eye）消费者的信息吗？

　　 答：当下我们对“核心”尚无清晰的定义。我们知道我们的受众是16～18岁的男孩子，还知道父母在他们的意识塑造中起了关键的作用，不过我们还不确定父母是怎样影响他们的消费决定的。

　　 问题4：是什么促使年轻消费者支持你的品牌？他们关心的是什么？

　　 答：我们只知道这和服饰效果尤其是修身效果有关。此外，价格和便利性也是重要因素。

　　 很显然，这家服装零售公司在建立与消费者的联系过程中遇到困难了，因为它试图用过时的人口统计学细分法去应对一个过于庞大的受众群。这让它无从知道真正的受众是谁。除了能卖出几件衣服以外，它没有任何能与潜在受众搭建起联系的基础。我们认真倾听并找出了重要的需要优先处理的事项，然后想了一个策略来扭转局面。我们通过在它自己确定的细分群体中找到核心受众，有效利用公司的社会渠道与受众对话，帮助该品牌将步调调整至与受众一致。最终这个品牌完成了受众细分，与受众建立起了联系，营销计划得以成功。

　　 拥抱多元，停止“追逐大部队”

　　 “大众心理”是不存在的。大众不过是个体的集合，优秀的广告从来都是从一个个单独人物的视角写出来的。针对上百万人的广告词感动不了任何人。

　　 费尔法克斯·M.科恩（Fairfax M.Cone），1952年，

　　 博达大桥广告公司（Foote, Cone&Belding）创始人

　　 当我们看到有品牌想要吸引一整代人或一个大群体，仿佛这是可行的时，我们称这种行为为“追逐大部队”。实际上现在年轻人内有众多多元的、碰撞的、不断变化的文化群体，他们是一个丰富多彩的整体，而不是一个同质化的整体。当今年轻人深刻意识到自己作为消费者所拥有的能量和影响力，他们不能忍受自己的个性被忽视、被无差别地揉进一个大团体里。如果我们把他们当成同质化的整体，不好好倾听他们的声音，就无法吸引大量“基于文化、兴趣、生活方式的小群体”，那么我们注定只能以狭隘的视角看他们的世界。我们将不能左右他们的决策，确定购买力背后的多种因素。若把这整个受众群体当成一头巨兽来追逐，我们就会忽视许多联系、洞察的机会；相反，花点时间想想每个年轻人的需求，那整个年轻消费群体都会成为你强大的盟友。

　　如何确定并融入年轻受众？

　　 你要发起并主导对话。我们创立Complex杂志的时候，大型出版社并不关注运动鞋、设计、嘻哈，但这是我们的热情所在，我们围绕自己能够利用和发展规模化的兴趣点建立了垂直社群。如今细分文化正在推动大众文化，因为这些孩子都是超级粉丝，他们的行为塑造了大众认识品牌和产品的方式。

　　 里奇·安东尼洛（Rich Antoniello），2018年，

　　 Complex媒体公司的创始人兼CEO

　　 每个品牌都会不同程度地进行受众细分，然而细分的方式是能够塑造或破坏品牌与年轻受众同步的能力的。长久以来，我们帮助品牌了解和融入受众群体，当被问及我们是如何做到的时，我们才意识到一直没有将我们的处理过程正式归纳为一套模式。因此我们写下融入年轻人文化圈的行动框架，帮助品牌通过一系列步骤进行受众细分，目的是优化与受众的联系，不再局限于某一人口统计学或行为的路径。

　　 首先，我们采用传统细分筛选法将过大的、

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