第7章文化品牌的公关传播
沟通是一种感知，沟通是一种期待，沟通能创造需求。文化品牌是具体的、活生生的文化载体，具有很强的可识别性，所以，要把形而上的价值取向根植于受众心中，形成其共同的意义空间，必须借助公关传播实施文化品牌的“软着落”。
作为为人们营造生活方式、提供精神愉悦的传播活动，文化品牌与消费者之间更多是基于一种共识：对世界观、人生观、价值观等的一致看法。这种无形产品要莅临于消费者心里使之共鸣，必须借助公关渠道。因为公关的本质就是一种沟通说服的艺术，通过沟通手段和活动影响公众的行为，以达到相互了解、信任和和谐，达成共识。所以，公关传播的本质特性要求它为传播文化品牌开拓道路。
7.1文化公关传播的功能
市场营销大师、《定位》的作者艾尔·里斯认为；公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中最有效的组成部分，而广告业已是日薄西山。爱德曼公共关系公司的总裁理查德·W．爱德曼也说：“广告的统治时代已经过去，今天，伟大的品牌将由公关来创建。”
7.1.1文化公关传播的意义与作用
公共关系简称公关 (Public Relations), 是一种无形的推销术，作为一种软营销，公关的着眼点在于循循善诱式的说服，通过营造文化组织与公众之间相互了解和相互适应的传播环境，使有关组织的一切信息要素，如经营理念、运作管理、品牌特质一览无余地主动呈现给目标公众，形成一种互动态势。作为一种软营销，公关是最重要的传播手段之一，它在文化品牌传播中的价值主要体现在：
1．扩大文化品牌的知名度
文化品牌的发展是一个动态的过程，需要不断扩大影响力，巩固已有的目标受众，吸纳更多的潜在消费者，做强做大品牌。从受众的角度来看，影响力是一种心理感受，这种心理感受不可能一成不变，会受市场环境、竞争对手的跟进、消费者重复消费后的体验等因素的干扰。因此，要对品牌不断更新，与消费者保持长期的交流沟通，才能坚定品牌对他们的影响力与凝聚力，而这种和谐沟通，正是公关传播的存在价值所在。
安徽卫视是中国一个知名的文化品牌，2004年，安徽卫视单频道广告创收突破4.4亿元，另据《2004中国电视收视年鉴》数据显示，安徽卫视观众的忠诚度与CCTV1并列位居全国所有上星频道首位。在2006年上半年全国省级卫视收视排名中，安徽卫视排名第二，广告收入达到6亿。安徽卫视的成功在很大程度上归功于及时的“全国电视剧大卖场”的频道定位，以及准确有效的传播战略的制定，构建了自身的价值链并通过充分发挥这种价值链优势建立了“专业电视剧频道”的品牌形象。(1)
在确立了“专业电视剧频道”的差异化定位之后，安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分，把电视剧划分为不同的主题，设置了针对细分受众的八大特色剧场：第一剧场（原黄金剧场）、雄风剧场、男性剧场、正义剧场、女性剧场、青少剧场、海外剧场，并第一个开辟了周末大面积电视剧节目板块《周末大放送》，双休日全天不间断地播放电视剧，让很多观众大呼过瘾。
对品牌价值链有了良好的定位，并在价值的提供上能够达到资源的最优化组合，保证在产品链上能以最低成本提供所承诺的价值，需要进行品牌价值的宣传和推广，让受众与广告商知道品牌的价值所在。在全国省级卫视中，安徽卫视率先进行电视剧品牌形象宣传推广，并最早把电视剧的品牌推广上升到观众营销层面，形成品牌理念下卫视与观众的良好互动。对渠道资源、关系资源和模式资源等进行整合，由单纯的节目推广、观众营销开始上升到对频道推广和频道的品牌建设。通过平面、户外、网站多载体的立体化渠道推广其长年持续的有奖收视活动，并不断创新推广方法和手段，是国内观众手机短信俱乐部的始作俑者，同时，还举办日常性的明星见面会等。这一系列的公关推广活动促成了安徽卫视的品牌传播网络构建。
2．传播先进文化
文化品牌不同于商业品牌就在于它必须肩负社会职责，通过传播先进文化，洗涤人们的心灵，净化社会环境，营造积极健康的生活方式。文化品牌是人们精神灵魂的缔造者，良好的文化品牌形象意味着一种先进文化理念的展示。文化品牌的良好形象是其生存与延伸的最好保证。树立良好的品牌形象的另一层意义在于要不断为文化品牌保鲜，以活力朝气为品牌增值。
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