公关的生存和发展和媒介技术的高速发展密切相关。媒介技术的每一次提升都结构和重新构建了人们散播主题活动。无处不在网络与接受终端设备，让人类的数据交换景象变得复杂而有意思。在这里新媒介自然环境下，网络公关需解读为技术、文化、社会控制交流的物质。

从技术的角度来看，网络公关是以媒体传播为特征的公关实践行为。名正言顺可将传统公关分成报刊公关、广播节目公关和电视机公关。但是我们并不是那么做，缘故之一就是公关起源于20世纪。缘故之二可归纳为传统式媒介广泛欠缺双向沟通传播的特性。网络公关的诞生是媒介技术与人际互动得到的结果。但我们在科学研究网络公关时习惯就技术而探讨技术。有些人认为“网络公关又被称为E公关，就是指社会团体为了能营造组织形象，依靠互联网、计算机通讯和数据互动式新闻媒体等散播、沟通交流方式来完成公关总体目标，危害公众的理论与实践”①。该界定觉得网络公关是公关加互联网媒介。把一种新传播现象归纳为某类新技术是一个简要的描述，但是这种表述具有欺骗性。一种新传播现象的诞生一定是各要素相互影响得到的结果，主要包括技术、文化、社会发展、经济发展、政冶等多个方面要素之间的互动。一切将的传播现象归纳为某一个要素的方式全是不合理。更何况，把网络公关以媒介技术为限定词，既不益于全方位调查，也容易陷入“技术决定论”。所谓“技术决定论”，就是指“技术是一种独立自主的能量或单独要素，技术的高速发展不依赖于外在因素，技术做为社会变革动力操纵人们精神上的社会状况”②。在推广行业，有技术决定论趋向的人容易将传播行为的特征归纳为技术特性。例如，有人把网络公关的特征概括为“更为立即”、“互动交流性很强”、“散播多元性、系统化”③。可以看出，对其网络公关的考察都是基于互联网媒介的技术特性。之上三个特点与其说网络公关的特点，倒不如说是互联网媒介的特点。

从技术的视角调查网络公关从未有过不当之处，但重点在于怎样看待技术。以技术做为调查网络公关的基准点时，我们应该搞清楚，技术不单单是一种看得清、莫的见、察觉到的人造物，它还是发觉人和人之间人际关系变化的中介。因而，在我们以媒介技术角度调查网络公关时，必须在掌握互联网媒介散播特点的前提下，分析和诠释媒介技术蕴含的人际关系。唯有如此，才能真正的以技术角度调查网络公关时不会深陷技术决定论。更重要的是，一种新传播现象的诞生必定是一个历程。针对这种情况，小编认为以技术角度调查互联网公关时，必须在对互联网技术特性有一定的了解的前提下对互联网的人际关系展开分析。因而，在技术角度之中，网络公关除开“指社会团体为了能营造组织形象，依靠互联网、计算机通讯和数据互动式新闻媒体等散播、沟通交流方式来完成公关总体目标”以外，它也包括网络公关所必须遵照的道德要求。网络公关不可以对公众的利益夺走为原则。

“文化的实质蕴结是自然人化，是人的价值观在这个社会在实践中对象性的过程与结果，包含外在文化新产品的研制和本质思维、德行的营造。”④从网络公关整体的考虑，它不仅造就了外在文化商品，还可以凭借健康的生活信息传递给社会营造较好的舆论环境。小编认为，相较于传统式公关个人行为，网络公关因为互联网技术方面的优势及其互联网在公众里的“民主化”品牌形象，相较互联网媒体里的公关个人行为更具有立即而显著影响力。“从文化角度观察，公关是一文化全过程……除单纯天然材料之外的物品均具备文化性。”⑤因而，即然网络公关与文化具备互相构建的功效，那就涉及到几个问题：网络公关必须构建怎么样的文化？文化是否对网络公关的不当行为开展调整？

对问题一，小编认为网络公关必须给我们构建企业和公众互相理解与信任的文化气氛。理解与信任相互之间前提条件，唯有通过真诚沟通交流才能实现了解，而接受的加重又推动信赖的产生。虽然在公关的概念上存在分歧，可是协助组织和公众中间产生交流，从而使得组织和公众达到优良关联目标上有高度一致的。在具体的运行之中，网络公关所起到的作用不一定一直正向的。有专家以前就“奶粉事件”专业发文强调：扭曲实情、虚构用户评价、操纵社会舆论是黑心网络公关的“三宗罪”。⑥那类异化理论的网络公关给公司带来了致命性的严厉打击，但从社会文化自然环境看来，他们所起到的作用那就不是奶粉企业乃至婴儿奶粉业自已的流失了，只是对社会信用体系气氛及其自然环境的影响。那类为罪孽辩解的公关个人行为绝对不是公关的合理合法组员。

针对问题二，则可在文化的概念剖析。“所说文化便是人们在存有环节中为了维护人们规范有序存活和持续不断的发展趋势所创造的有关人与大自然、人与环境、人和人之间所有关系的是形无形的成效。”⑦因而，“有形无形的成效”便成为调查文化对网络公关各种不良行为调整的前提条件。“有形化”注重文化的器皿方面，而“无形中”则涉及到文化的思想方面。因而，有专家学者把文化分为技术系统与价值系统两大部类。“前面一种体现为器皿方面，是我们化学物质生产过程与产品之和，组成文化商务大厦物质的根基；后面一种体现为意识方面，即人们在社区实践活动和意识活动中所形成的价值观念、审美意识、思维模式，凝结为文化的精神内核。这二者就是通常说的化学物质文化（故曰器皿文化）与精神文化（故曰意识文化）。”⑧因为网络公关存在文化自然环境当中，文化针对公关的行为牵制就是必定。对在“奶粉事件”中百度搜索被“三鹿”以300万余元“公关”一事，不论是在新闻报道业内、公众、政府部门或是公关业内都导致了非常大的反应。“‘地铁屏蔽门事情’不仅让百度搜索遭受中国网民数量的强烈抗议，整个中国互联网媒体形象也由此大幅损伤，公信度大幅度减少。”⑨对于此事难题可进行批评，例如根据新闻专业主义立场的抨击、根据企业社会责任立场的抨击、根据对公司非法行为监管不到位的抨击或是根据公关的职业道德规范底线的抨击这些，不一而足。从文化的角度看，新闻专业主义、企业社会责任观点、管控个人行为及其公关领域的道德这部分内容，都能够归纳为理论里的文化个人行为，各自涉及到精神实质文化、规章制度文化与行为文化层面上。从根本上讲，一种实践的完毕，假如获得大家普遍的赞成并和社会目前的价值观念相一致，那这种社会发展实践行为自身以及有形无形的成效也会成为一个社会发展文化不可或缺的一部分，并且还会对社会造成持续的危害，在其中最直观的危害便是变成抨击社会发展各种不良行为的奋斗精神武器装备。针对上文的黑心网络公关的“三宗罪”的抨击，从文化的视角来看，自然也是文化对网络公关各种不良行为的批评了。

社会需求操纵是由于社会发展时时刻刻存有矛盾。科塞（Lewis Alfred Coser）觉得：“能够姑且将矛盾看做是相关使用价值、对稀缺的地位规定、权利与资源的战争，在这样的斗争中，对立面彼此的目的在于要毁坏以至伤害对方。”⑩在网络公关中，矛盾的关联组成包含公关行为主体、公关行为主体与新闻媒体。公关行为主体就是指互联网上的各种各样社会团体和个人，包含创建自己的服务器，积极充分利用网络以及技术完成特殊公关的目标各种各样机构、团队、公司、本人这些，但是一般主要是指网络上的各种各样社会团体（营利与非盈利性）。公关行为主体就是指社会发展公众，包含隐性的和现实的公众。新闻媒体则形成了主客体间的中介。在网络公关中，公关行为主体与公关客体从价值取向、地位、权利、网络资源等多个方面都有着很大的不平等性。在价值取向的差别层面，公关行为主体追求的是机构个人利益的完成，而公众则关心网络公关个人行为是不是危害个人利益。在地位层面，机构处在相对较高的地位。由于我们国家的机构（营利与非盈利性）和政府有丝丝缕缕的关联（非营利性组织并没有政府机构的挂证全是不合法的），这便加强了公众与结构中间的不平等。在权利层面，社会团体占据绝对的优势，在自然资源层面就更不用说了。在媒体与公众的关系上，新闻媒体虽树立为受众群体服务项目，可是新闻媒体与社会团体一样，在价值取向、地位、权利、网络资源等多个方面都和公众差距很大。因而，公关行为主体、公关行为主体与新闻媒体这三者形成了很有可能矛盾的关联。

科塞觉得，矛盾的起因包含：（1）某类与爱并存的恨的本能（“对立的冲动”）。（2）互动交流方式。“只会在主体与客体之间的互动中，矛盾才可以产生；它总以某类关联为前提条件。”（3）社会发展合理合法。“敌对情绪是不是真的能够引起矛盾个人行为，必须一个重要的中介变量，这便是对当前社会制度的合理合法了解。”网络公关的方式合乎科塞所讲的“社会冲突”。从社会冲突理论的角度来看，公关个人行为便是对机构“合理合法”日常维护与推动。为了能让公众对机构“合理合法”的认知与机构所期待的“合理合法”了解相一致，公关个人行为就成为一种对社会信息环境控制个人行为。自然，这类操纵是是非非强制性，是一种“软操纵”。网络公关对信息环境的控制欲望尤其明显。相较于互联网媒体，互联网媒体的数据流入与的流量不可操控性更加明显。互联网也具备多种多样新媒介方式，例如博主、博客、BBS、电子邮箱等。组织对信息网络自然环境控制就比在互联网媒体自然界中更加费劲。但有一点是能够肯定的，那便是网络公关针对解决或减缓组织和公众、政府部门及其它社会团体的可能性矛盾层面，其最基本追求完美取决于对信息环境控制而非对信息环境的融入。而其他个人、人群或个人也同样也会应用网络公关来调节与其说相关联的信息环境。网络公关作为一种社会控制，性质是互通的，不单独为某一个人、人群或个人所特有。

公关的新发展需要将网络公关的认知从单一的技术方面上升到了散播管理方法层面上。我们要把网络公关解读为媒介技术、文化与社会控制交流的结论。媒介技术为网络公关给予技术支持平台，并没有互联网平台就无所谓网络公关。文化是网络公关的规训方式，这一点在法纪不完善的中国互联网环境中至关重要。互联网上的所有信息传播行为多以自我约束为主导。社会控制是互联网上各种利益群体寻找并保护其合理合法的重要方法。概言之，网络公关是一种以新媒介技术（通常是互联网）为技术服务平台，以社会发展基本上文化需求与社会道德为岗位道德底线，完成本人、人群与社会团体特殊公关的目标一种散播管理方法。 （作者单位：暨南大学新闻与传播学校）

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