方向有了，目标有了，但知道目标是什么容易，知道如何达到目标却比较难。

 

长征之前，中央红军的目标是明确和统一的：打破敌人的包围，和其他红军队伍会合，在敌人力量薄弱处重新建立根据地。但如何实现这一目标，却显示出战略水准的天壤之别：李德、博古要强渡湘江到湘西去会合红二、六军团，张国焘要在川西北立足，都归结于失败，只有毛泽东制定出机动灵活的战略战术，先跳出敌人包围圈，再在地势开阔，进可攻退可守的陕甘一带建立稳固的根据地。

 

搞公关，都知道要树形象，提高知名度、美誉度，但如何提高，就成了让人头疼的问题。战略管理者必须努力理解自身组织结构和外部环境的因果关系，做好战略方案的“诊断”和“构思”工作。

 

 

既然是战略议题，必然宏大而长远，那么很难想像简单又显而易见的问题会摆在我们的案头。我们需要对这些复杂而混乱的问题深入了解，“望闻问切”，诊断出在战略目标之下到底发生了什么或将要发生什么：议题中涉及哪些变量？它们之间的关系怎样？对我们设立的战略目标起到什么样的作用？这种诊断一般有外部和内部两个方向。

 

1）外部诊断

 

气候变化、病毒传播等外部因素对身体健康状况影响重大，任何医生都不会忽略外部环境的影响。在战略公关目标既定之后，战略管理人员就要马上考察组织周围环境的结构与动态变化情况，具体来说，就是市场和市场背景的状况。

 

隆中对时，刘备提出战略目标：“汉室倾颓，奸贼窃命，备不量力，欲伸大义于天下。”诸葛亮立即进行外部诊断：现在天下“豪杰并起”，曹操“不可与争锋”，孙权“可以为援不可图”，剩下的荆州、益州“其主不能守”。战略方案呼之欲出。

 

天气转凉、空气潮湿等这些现象人人都看得到，但这些现象对疾病意味着什么，才是医师要诊断的。公关战略分析人员不仅要能够观察到环境状况，更要能探寻这些行为的内在本质，比如左右每个公众追随行为的市场结构、组织重要的利益相关者（顾客、竞争者、供应商、工会、政府和投资人等）的特征与战略，以及他们的发展方向等等。

 

2）内部诊断

 

同样的病毒感染，对有些人是致命的，对另一些人来说只是多打了两个喷嚏罢了。面对董卓的骄横专权，曹操可以传檄天下，会盟起兵，从而一举成名，同样素有大志的刘备却只能随在公孙瓒的后面耐心等待成名的机会。组织自身的能力限制着对环境条件的利用，医生在对外部环境了解的同时，更注重对病人自身条件的了解。

 

隆中名医诸葛亮在分析完外部环境后，立刻进行内部诊断：“将军帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，”与其他军阀迥然不同，有着成功的基础，为此，我为您制定如下战略方案，您也完全有能力执行这一战略方案。

 

公关战略的内部诊断主要在公关业务体系和支撑这一体系运行的职能体系上。分析组织业务体系时，要集中关注那些承载组织公关战略目标的资源基础以及增值活动，同时，关注这些资源基础的动态变化和与竞争对手的对比状况，比如在公众心目中组织的形象表现、组织财务状况、组织结构和组织文化驱动公关形象树立的程度等等。