标题制作的技巧表现在以下方面。

 

1.落笔实在，言之有物

 

实践中有些人受了“假大空”流毒，喜欢用一些内容空洞的标题，仿佛这才有气势，这是不足取的。1948年，华北召开了一次中等教育会议，新华社想发一条新闻一条社论，题目是《华北召开中等教育会议》，毛泽东把它改成了《华北中等教育会议决定改善中等教育的诸项制度》，现在看来，并非十分精当，但是它把“空”的标题落到了实处。

落笔实在，要求新闻策划人员善于将最具有新闻价值，而且最具有传播力的新闻事实“拎”出来，再现于标题之中。

 

2.片言居要，凝练精警

 

古人有“片言可以明百意，坐弛可以役万景”；“睹一事于句中，反三隅于字外”的说法，用来说明写作中表意的精当、叙事的凝练。新闻策划的写作如同此理。

 

如下面一个标题，本来新闻事实的消费观念并非初次见诸报端，但标题不错，有引人“看个究竟”的效果：

 

照片不妨姓“好”　相机不必姓“贵”

 

买相机性能够用就成

 

马寅初先生当年提出的“人口论”与当时“人多力量大”不符，而视为唱反调，《光明日报》后来为其平反，其标题为《错批一人，误增三亿》，十分精当，真可谓字字掷地有声，并且很有个性，堪称经典，令人难以忘却。

 

3.动之以情，引人读之

 

清人袁枚说：“作者情生文，斯读者文生情”，标题中有感情是可以取胜的。比较一下这两个标题：

 

A司机喝过酒　汽车开不走

 

酒敏反应器试制成功

 

B牡丹江市仪器仪表厂二厂

 

酒敏反应器试制成功

 

后者是不用心的标题，前者用心用情，外行人读来也兴趣盎然，成功与高下毕现。

 

4.长于表现，疏于陈述

 

人类容易记住形象可感的事物，真切的、有声有色的、动感的东西是幼儿教育的常用方法，对于成年人来说这条规律还在起作用。有个写企业改进会风报道的标题就有点意思，比起“××企业改进会风”要好：

 

秀才不再磨秃笔　后勤无须跑断腿

 

六天的会议个把小时开完

 

5.多用动词，粉饰务去

 

“一石激起千层浪”，动词就是标题里的“石头”，动词具有生动、活泼的因素。砍掉不必要的形容词、副词，多用动词，文章和标题会气象大变。

 

为什么要让标题“动”起来呢？因为新闻的本质就是变动着的客观事物，是一幅现时代的动态画，另外，生动的东西能够激发受众的想像力。

 

下面是两则社会新闻的标题，对于企业新闻也有借鉴意义：

 

营业员聊天出差错　反要顾客赔钱

 

怪哉！

 

采购员走私被逮捕　竟有领导慰问

 

烟头灼臀　少妇惊怒

 

扯掉衣袖　老汉急逃

 

这些标题给人以活泼之感，如临其境，如闻其声，像一幅讽刺的漫画。

 

6.平易亲切，生活感强

 

在很多人的印象里，企业新闻似乎就应该总像是一个正规化、科学化的企业运作，西装革履、领带飘飘、庄重严肃，这是片面的。

 

《凤凰卫视》有一个“蒙牛牛奶”的企业采访，从其老总姓牛、爱牛谈起，谈到牛脾气，再谈到牛奶的制作过程，整篇采访十分自然、平易，时有让人爆笑之处，但细心人便发现，其实在幽默自然中，要传达的是企业牛奶的质量、企业的历史、企业的理念、企业老总的个性魅力等。

 

其标题也十分的平易——《牛总谈牛》。

 

标题中的平易亲切，往往表现在口语化、幽默清新当中。实际上，平易的标题、平易的新闻能更加有力地传播企业形象，使企业品牌的亲和力更强。

 

7.删繁就简，突出一事

 

标题要简短，一览才能无余。但是，往往一篇新闻要表达的意思很多，如果将要表达的意思在草稿上列明，或者打腹稿，发现有很多，这就是一个精心筛选和修改的过程。

 

筛选修改是一个相当重要的过程，清代诗歌有云：

 

爱好由来落笔难，一诗千改始心安，

 

阿婆还是初笄女，头未梳成不许看。

 

就像女人梳头一样，没有梳好不能让外人看见！古人写诗的严谨态度也是吾辈制作新闻标题应持的态度。

 

标题制作有一些原则值得我们记取，第一是“表达最核心的意思”，也就是说，抓住新闻的要旨，准确概括。千万不要让次要的东西淹没主要的意思，标题应当鲜明地指向你要表达的主要内容。第二是“次要的东西坚决舍弃”，从事广告的朋友一定知道，“定位就意味着牺牲”，实际上，新闻标题的制作也是如此，什么都想说，什么都说不清，等于没说。

 

具体的作法有：

 

（1）分散法，也就是让主题、副题、肩题、提要题承担不同的功能，减少主题的负担。

 

（2）节省法，也就是把可有可无的虚词去掉。有些人名或地名以及约定俗成的东西，在不损害愿意的前提下简化。

 

8.藏而不露，引人猜想

 

这种方法就是把要表达的意思在标题中藏起来，谜底在新闻内容里面。

 

比如，有一个新闻标题《××公司“小金库”大曝光》，这就引起人们的好奇了，莫非查出了什么问题不成？原来文章讲的是其信息库引来很多生意机会，并且信息分析预测准确，避免了许多经济损失，公司的人戏称为“小金库”。

 

新闻标题制作的具体方法和修辞的艺术，如比喻、比拟、移就、借代、衬托、模拟、示现、象征、对比、夸张、飞白等，请读者在平时注意阅读新闻标题，并仔细揣摩。

 

导语也是消息中十分重要的部分，美国现代新闻学者麦尔文·曼切尔在《新闻报道与写作》一书中说：“写作过程的第一步，也是最重要的一步，那就是写作导语了，写好导语相当于写好消息。”他还说，“我写新闻，有一半甚至更多的时间用在琢磨导语。”美国新闻界流行的一本书《新闻写作：从导语到结尾》（威廉·梅茨著）中说：“导语是新闻报道中最重要的一部分，抓住或者失去读者，取决于新闻稿的第一段、第一句，甚至是第一行”，“导语是记者展示其杰作的橱窗”。

 

为什么导语重要呢？那是因为：

 

·它可以使读者读下去，也可以使读者罢读。

 

·编辑在审稿时同样是看导语知其概貌，而决定新闻取舍的。

 

·导语为整篇新闻定下了基调，关系着下文如何展开。

 

·导语设计能够显现新闻策划者的才华。

 

·一篇新闻只有一个导语，而它必须是最优化的方案。