1.营销的契合度高

 

广州亚运被誉为是后奥运时代企业的最佳营销平台，但如何利用好这一平台，却是令所有营销人头痛的事情。因为借力体育精神、依托亚运氛围进行营销，是所有企业都可以使用的策略，这导致亚运营销之战格外精彩与激烈。这里关键的一点，就是看企业与这一平台的契合度问题。正如业界营销专家所言：“对于中国企业，特别是正走向国际化的企业来说，广州亚运会无疑是继北京奥运会之后又一次绝佳的亮相国际舞台的营销机会。但并非所有企业都适合这一盛会，其中很重要的一点就是看营销的契合度。”

 

而王老吉抓住了两者文化之间的契合度。

 

广州，这座中国改革开放的先锋城市，经过近几十年的开拓创新，取得令人瞩目的成就，以其为中心的岭南文化也绽放异彩。亚组委相关人士称，本届亚运会的主题口号定为“激情盛会，和谐亚洲”，很好地体现了岭南文化和谐共融的精髓。从亚运会的吉祥物选择，到主题歌曲的创作，再到水上开幕式的童谣，岭南文化成为本届亚运的最大特征。

 

作为凉茶始祖，王老吉起源于岭南，被两广地区老百姓当作清燥热、解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年，具有悠久的历史和地道的岭南本土文化特征。近十余年来，王老吉有效继承并传扬了这一传统养生文化，让这个有着180余年悠久历史的品牌重新焕发出了勃勃生机。正是以王老吉为代表的凉茶企业的推动，2006年，凉茶这一富有岭南文化特色的品牌成功入选国家首批非物质文化遗产，并随着王老吉的扩张在大江南北流传。如今，王老吉已成为中国“凉茶”的代名词，成为岭南凉茶文化的一个象征符号，成为了解岭南文化的一个窗口。从某种意义上来说，王老吉很好地担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。凉茶始祖王老吉起源于岭南，也是岭南文化中不可或缺的一个杰出代表。依托国际性大型体育赛事，迅速提升品牌影响力，加速国际化进程，成了王老吉的不二之选。

 

同时，亚运的主题是“激情盛会，和谐亚洲”，而王老吉凉茶的口号则是“亚运有我，精彩之吉”，两者的主题轻易地完成了契合。文化与主题双重契合，可以说让王老吉的亚运营销处处逢源，如鱼得水。

 

2.品牌至上

 

契合度，只是证明企业与亚运之间具有更好的衔接性，只是让王老吉凉茶的亚运营销占有先天之优。而如何更好地利用这一优势，自然成了王老吉亚运营销的重中之重。

 

相比于其他营销方式，体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势被消费者和商家所青睐。据统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。无疑，体育营销具备成就品牌的能量!进行有目的的体育营销更容易达到这种效果。

 

透视王老吉的亚运营销，不难发现，“唱响亚运，先声夺金”、“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”、“点燃吉情，传递精彩”，以及“王老吉亚运之星”评选，王老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营造了很好的亚运气氛，同时也为王老吉凉茶积累了数十亿的人气，强化了品牌与消费者之间的互动，为将王老吉打造成主流饮料品牌、提升品牌影响力奠定了汗马功劳。

 

销售与市场杂志社总编李颖生就这样评价王老吉的亚运营销，“‘举罐齐欢呼，开罐赢亚运'活动，是亚运会开幕之前举办的规模最大、持续周期最长的一次活动。通过实实在在的销售，卷入更多的大众，使电视与网络媒体热闹的传播在线下有了依托，并将‘亚运+王老吉’的品牌组合更深地植入消费者心中，为今后的引爆打下了坚实的基础。”可见，通过传播和终端的整合营销活动，王老吉一直掌控着亚运营销的主动权，围绕亚运“激情”主题步步为营，将自身品牌和产品推上了新的高峰，真正找到了直抵消费者的捷径!

 

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出：“王老吉凉茶亚运营销很值得称道，其一系列的营销活动让王老吉凉茶作为亚运赞助商的营销机会被最大化利用和挖掘。同时，也强化了王老吉凉茶的品牌地位。”赞伯营销的路长全也对王老吉亚运营销的表示肯定：“反观王老吉的活动主题，让其品牌内涵得到全新的展示，并直接拉动了其品牌地位的提升，印证了‘体育营销具备成就品牌的能量的观点。”

 

借助亚运营销，王老吉民族饮料企业的领军地位得到了进一步巩固，也为其成为世界主流饮料品牌注入了能量元素。

 

3.王老吉亚运CSR战略解读

 

聚焦大事件可以看作王老吉实施CSR战略的核心，尤其是关乎国计民生和具有重大社会影响力的大事件，都成为王老吉实施CSR战略的重要契机。从2008年汶川地震时，王老吉以1亿元捐款感动了所有的中国人，从那开始，王老吉被贴上了“民族品牌”的标签，品牌的知名度和美誉度快速提升，到后来的玉树地震到这次的广州亚运会，都可以看出王老吉这个战略核心。

 

这个战略核心有一个很重要的问题就是如何选择大事件。这几年可谓多事之秋，国内发生的大事一件接着一件，如何在重大的大事件中成功地做出选择，王老吉给出的答案是：与品牌价值的“天然”关联。

 

正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。也就是之前提到的契合度。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机。

 

广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。

 

广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，而一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了其品牌形象。

 

体育运动本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌主张更是与之如出一辙，阐发出王老吉品牌核心价值与时代精神的共鸣。

 

大事件营销的递进式传播

 

老子说：“治大国如烹小鲜。”如何把握有限的大事件，精心组织和挖掘出“无限”的传播价值，是王老吉亚运营销面临的重大挑战。关于这一点，王老吉充分发扬了“烹小鲜”的创意和耐心，交上了一份堪称完美的答卷，这正是王老吉的“亚运三部曲”。

 

区别于通常体育盛会赞助的单一事件传播，王老吉自2009年2月签约成为第十六届亚运会的高级合作伙伴以来，精心设计了三个波次的事件传播，并且在“亚运有我、精彩之吉”的统一主题下，井然有序地铺排：首先是具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛，针对社会公众提前预热；其次是“二次开发效应”，将参与前次活动的人群再一次推到前台，2010年6月拉开帷幕的“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”-王老吉亿万亚运欢呼大征集活动，配合日益临近的广州亚运会开幕式，将公众的情绪带到最高点；最后王老吉以“点燃吉情、传递精彩”为主题选拔亚运火炬手，以及选拔火炬传递助威团，并且以神秘的主火炬点燃仪式为吸引点，将事件传播推向高潮。

 

至此，王老吉通过“亚运三部曲”，将广州亚运会这样的单体大事件，切分和转化为三个相对独立的小事件，在起承转合中进行递进式传播，聚焦传播主线，将事件营销的社会传播价值最大化。

 

4.大事件中社会利益的激发与弘扬

 

企业CSR战略中的事件推广与营销推广角度的事件推广，其最大的区别在于，前者重视事件本身的社会利益激发与共鸣，将事件放在社会和时代背景下放大传播效果；而后者更加重视事件本身的商业传播价值，借助事件本身的传播力直接促进企业品牌的提升。显而易见，王老吉的亚运营销推广战役，是将以上两个维度的事件推广恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亚运火炬手的选拔过程中，普通教师吴兴芬的事迹在当前社会普遍关注弱势群体的语境下，极具传播价值。2007年，吴兴芬从师范院校毕业后毅然回到农村，开办专为留守儿童义务服务的学习中心，3年多来，已经有百余名留守儿童因此受益。正是借助王老吉亚运火炬手的身份，吴兴芬向全社会传递出“自强不息、心系社会、乐于助人”的精神之火，奏响了时代精神的最强音。

 

通观王老吉亚运火炬手选拔活动，最终选拔出来的亚运火炬手，既有奋战在第一线的公益天使、勇于向命运抗争的英雄、顶着世界冠军光环的体育骄子、时尚前卫的人气歌手，还有普通的学生、在平凡岗位上奉献价值的员工等，每一位火炬手的故事都刻画出当前社会百态的每个阳光棱面，每一次火炬传递都是社会生活中积极和健康因素的会聚和弘扬。

 

从商业推广事件挖掘出具有普世价值的社会意义，进而激发和传递社会公众的情感诉求，这才是王老吉亚运营销难能可贵的精彩之处。

 

5.总结

 

借助于王老吉的岭南凉茶文化，与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联，王老吉将亚运营销的主题确定为-“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高传播活动的互动性，一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件，对大事件资源充分利用乃至再创造，将亚运营销上升到一个新的高度。第十章整合传播——打造形象的丰碑第十章