场营销的：它是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。(3)它涉及的概念包括需要、欲望和需求，产品，价值、满足和质量，交换、交易和关系以及市场等。作为品牌的一个类别，文化品牌和商业品牌，从品牌的概念、意义上是相同的，因而，它也就具备了一般商业品牌所具备的一切要素，也就是它在市场营销中的路径、经营元素与商业品牌存在共性，但是，由于经营主体的多重属性使然，使得它在市场经营中必定有自己的个性特色。

　　1．经营资源的非稀缺性

　　美国经济学家纳什的均衡理论指明企业组织如何在资源稀缺的条件下，做出最优的选择，实现利润的最大化。谋求资源稀缺性的充分发挥是商业营销不得不面对与解决的问题。文化产品、文化品牌营销在这一点上却恰恰违背了经济学定律的基本前提——稀缺性。一部电影、一首歌或一个新闻故事在被消费后，并没有被耗尽。如1987年版的《红楼梦》在中国热播了700余次，它的内容却随着时间的流逝而弥足珍贵，其中的“宝玉”、“黛玉”、“凤姐”等这些鲜活的人物已经成为人们记忆中的永恒形象长存，令后人只能仰视而无法超越。一般商业品牌的使用价值与交换价值是两元对立，消费者只有付出交换价值才能获取使用价值，如你要购买面包，必须首先支付货币，而且商品使用完毕，商品形态就不复存在。但是在文化品牌的营销中，使用价值与交换价值并不对立，也就是文化消费者可以同时拥有使用价值和交换价值，或者在不支付交换价值的前提下，拥有文化品牌、文化服务的使用价值。例如购买书籍，书籍被消费后，它可以作为物质遗产留给后人，对于后人来说，他并没有支付交换价值就获取了文化商品的使用价值。

　　在一般商业品牌营销中，大多数与资源配置相关的决定都是通过价格体系而做的，但是在文化品牌、文化产业的行销中，价格和资源配置的关系有其特殊性，特别是电视广播，虽然其发展也是依靠受众人数，但受众所接受的许多服务并没有直接向他们收取费用，没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接。比如，在中国很多电视频道都是免费的，消费者不需要支付有价值的货币换取产品内容，所以，在电视消费者与电视台的经营者之间没有直接的经济联系。

　　2．经营内容的N次销售

　　文化品牌与众不同之处是它在“双重产品”的市场里运营，文化组织创造了两种商品，第一种是内容，如电视节目、报纸、杂志的文章等；第二种是受众、听众、观众或读者的娱乐和新闻内容构成了文化组织销售的一种形式产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种产品，在这种情况下，接近受众的路径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。

　　受众不仅是传媒组织的主要硬通货，为他们提供了广告收入，同时也是其他文化组织如影视、体育组织获取广告资源的保障，即使是一些非营利性的传媒也关心受众，例如，公共服务广播组织必须密切注意它们的收视率和观众的层次结构，因为他们能够证明的观众效用和满意度一般是他们商谈资金形式的核心，决定他们是否能获取公共资金还是另谋出路。

　　作为文化品牌的表现，影片、电视、广播、书籍和音乐不仅仅是商业产品，而且因为它们是丰富我们文化环境的方式而被欣赏，许多文化品牌、文化服务的一大共性就是它们对于消费者的价值与它们所传达的知识和信息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体，所以，从这个意义上来讲，文化产品、文化品牌的内容具有不可消耗性。还是以《红楼梦》为例，它不仅是中国的四大名著之一，被反复重印出版，同时它还被改编为影视剧、舞台剧，并出口海外，在世界各地出现专门的研究机构研究“红学”。在多次的重复销售中，品牌的内容并没有消损，而且随着传播推广的频次越多，内涵越丰富，价值量不断增加。

　　3．消费的非排他性与非竞争性

　　西方经济学家将人们日常消费的物品分为“私人物品”和“公共物品”，区分的标准就是物品在消费上是否具有排他性和竞争性。非排他性是与排他性相对应的，排他性是指一个人支付了某一物品的价格，就取得了这一物品的所有权，从而就排除了其他人消费同一物品的可能性。这种产品就是私人产品，私有商品如面包等，一旦被消费将被耗尽，不可能被他人再享用。

　　而所谓的非排他性则可以从两个方面来理解：其一，排斥他人对这一物品的消费是不可行的，即一个人在消费这类物品时，无法排除其他人对这类物品的消费。其二，排斥他人消费是没有必要的，即虽然有些商品在技术上可以排斥他人消费，但是这样做是不经济的，或者是与公众的共同利益相违背的，因而是不允许的。非排他性的特点使得公共物品可以让许多人同时消费、反复消费，而且这种消费是免费的。

　　我们的许多文化品牌产品与文化服务，如电视新闻、体育节目、广播节目、文化艺术品等，因为个人的消费行为并没有影响其他人的消费，如我们收听广播节目，这种消费行为是可以为多数人同时进行，不管产品是否为单个人所购买，它都不影响其他人对产品的享有，具有非排他性的特征，这一点与一般的商业产品、商业品牌形成强烈的区别。所以，文化品牌产品和服务在某种程度上而言是一种公共物品。

　　非竞争性

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