植入式广告难以量化统计实际的执行效果。因为京东是一个整体式网上商城，不同于一个独立推出的产品，所以，其推出的营销活动也是五花八门的。可以肯定的是，微博上参与话题讨论的很多都是广告公司所聘请的“网络水军”，很多讨论内容极为类似甚至完全一致。尽管在数字上看很可观、很受欢迎，但是实际的传播效果却难以衡量。例如，微博上足足有8万次的讨论，但是只有20万次的阅读量。从搜索记录中可以看出，参与讨论的大多是“水军”，只有较少数的是真正的网友，所以，仅看微博话题讨论量是不准确的。

　　世纪鲲鹏传媒是中国第一家专注于影视植入广告的专业机构，已建立了整合全国400余家影视制片资源的营销平台。其理念是将品牌与剧情进行深度结合，通过道具、场景、台词、情节等植入的手法，将品牌信息通过精彩的剧情巧妙传递给受众，并使其自然接受，提高品牌在受众心中的知名度、美誉度。

　　073Chipotle Mexican Grill游戏《稻草人奇遇记》

　　标签移动App、网络游戏

　　案例名称游戏《稻草人奇遇记》（The Scarecrow）

　　广告主Chipotle Mexican Grill

　　主创公司Creative Artists Agency Los Angeles（美国）

　　获奖情况2014戛纳国际创意节—网络—大奖

　　2014戛纳国际创意节—内容与娱乐营销—金奖

　　2014戛纳国际创意节—整合营销钛狮—铜奖

　　The One Show 2014—优秀奖

　　背景与挑战

　　在健康、乐活概念当道的今天，快餐厅经常给人负面的联想。许多快餐企业出现使用转基因食材或防腐剂的新闻，导致目标受众渐渐减少食用快餐的次数。

　　Chipotle是一家强调健康食物理念的快餐店，非常重视从采购食物到烹调食品的全过程。

　　目标与洞察

　　引起人们对食品安全问题的反思，鼓励人们吃健康、有营养的绿色食品。

　　树立企业形象，宣传Chipotle主打的使命——Food with Integrity（有诚信的食物），在消费者心中建立一个真诚、透明、有勇气的企业形象。

　　策略与创意

　　Chipotle首先要改变消费者对快餐的固有印象，让消费者了解食物的来源、准备过程，引起消费者对食品体系的关注，向消费者传达“当今的快餐会把食品安全放在第一位，会给消费者带来自然和健康的食品”的理念。

　　执行与表现

　　游戏《稻草人奇遇记》（The Scarecrow）是一个系统的娱乐项目。

　　游戏的开始是一个制作精良的小短片，主人公是在各种现代化的快餐食品生产线上做搬运工的稻草人，各种动物的大部分生涯都待在厂房的笼子里，等待注射激素、加水、屠宰，然后变成食物——这就是现在的快餐业。

　　终于有一天，稻草人决定离开那个高度工业化的地方，回归自然，自己饲养动物、种植蔬菜和粮食，然后用卡车将食材运送到城市里，做成美味的快餐。一家小小的风味快餐店在速食工厂的隔壁开张了。

　　虽然游戏没有刻意打出商标，但根据游戏开发商的名字还有短片里那颗鲜红、醒目的小辣椒，玩家也能猜到片里说的就是Chipotle墨西哥风味连锁餐厅。游戏延续了短片的故事，玩家帮助稻草人纠正Crow Food（短片里面的大工厂）所犯的错误，也会收到Chipotle在移动端发放的优惠券。

　　效果与评价

　　该游戏产生了6.14亿的媒体印象，《纽约时报》和《今日美国》都对其进行了报道。根据welovead网站的数据，游戏被下载超过65万次，玩家玩游戏的平均时间是5分钟。短片公开发布后，仅在YouTube上就有超过1250万的收看次数。短片发布2个月后，产生了1.3亿的Twitter印象。除了短片和游戏以外，短片中的歌曲在流媒体歌曲排行榜排名第32位，并在iTunes上被购买了超过1.3万次。

　　在游戏发布后的第一时间，Chipotle在餐厅社交媒体指数250强名单里代替了Taco Bell，获得了极高的口碑。

　　去年第一次观看Chipotle的动画短片《稻草人》的时候，我没有想到它竟然是由一家快餐连锁店制作出来的。这段只有3分钟的视频不仅极具视觉冲击力，而且它讲故事的方式也很重要，很感人。我立刻将它共享给了我在社交媒体上的所有好友。这是内容营销的一个最好的例子。Chipotle利用《稻草人》和同系列的其他流行视频找到了一种重要的联系方式，让品牌具备了其他的快餐食品公司所不具备的优势。用心讲故事是吸引观众注意力的一种最有效的方式。你必须尽可能制作那些能够打动人的内容。

　　——国外某社交媒体管理平台CEO Hootsuite

　　我们相信，越高的知名度就会带来越多热情和忠诚的顾客，因此Chipotle决定告诉世界这段故事。从一则短片变成有内容驱动的营销平台，从而“培养一个更好的世界”，旨在感情上让消费者参与Chipotle的旅程及创造一个可持续发展的未来。作为一个连续的培养平台，“The Scarecrow”的成立是为了建立一个关于加工食品状态的论坛及展现对我们世界的影响。

　　——Creative Artists Agency

　　分析与反思

　　赞点

　　精良制作。App制作精美，令品牌传播无形胜有形。《稻草人》是一个观赏性高于游戏性的

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