无怪乎营销人员每年在各种形式的品牌娱乐上的花销会超过22亿美元。〔14〕这包括在电视和电影上的投入，也包括在网络视频、广告游戏等方面的投入。其中自然也少不了数字领域的一席之地。

　　最好的情况下，这意味着能够制作不需要或不可以在电视上呈现的内容，不管是由于费用方面的原因，还是因为内容与特定品牌如此紧密相关，无法在电视上作为大众节目来传播。

　　4.2回到未来

　　然而在针对这“新一轮”数字娱乐所进行的讨论中，有一些似曾相识的内容。正如我先前已提到的，宝洁公司在1933年制作了第一部肥皂剧。20世纪60年代还出现过广告撰稿人给电视剧写剧本的事情。

　　我们或许只是在经历又一个轮回。但这并不意味着品牌娱乐就是块“好啃的骨头”。

　　有多少次我们听到客户或代理等人建议，“我们制作一部病毒式视频吧，”就好像只要把什么老掉牙的怪点子拍成视频，然后发布在YouTube上，就能够自然而然地提升品牌关注度和市场占有率。

　　又有多少次我们听说品牌（不管什么类型）需要成为“生活方式品牌”，说得好像只要往品牌的网站里添加点酷炫图形并赞助些个音乐视频，就能让诸如某个回形针品牌之类的事物“引起青年人的共鸣”。

　　似乎冥冥之中有某种延绵不绝的动力，它推动着每个品牌的网站都朝着可能增加大量流量的“娱乐门户”发展。

　　那好吧，对这些就只能说声“祝你好运”。

　　如果真想取得成功，下面有一些在遵循法则四时所要注意的基本准则。

　　不过在开始介绍之前，需要记住，我们已经了解了消费者的内在需求，这表示我们有一种强有力的方法来接触品牌的核心客户和潜在客户。而且娱乐内容已经与品牌联系得足够紧密，这样才不至于重复那些竞争品牌在电视或其他媒介（抑或是任意媒介）中就可以完成的事情。

　　多问问自己：我们为什么要做这些？我们的目标是什么？我们追求的可衡量结果是什么？

　　一旦解决了这些问题，就请把下列准则牢记心中吧。

　　4.2.1品牌就是个故事，讲出来吧

　　不能只是卖产品，而是要销售它能解决的问题、它带来的感觉、它传达的状态，甚至它体现的价值。当然，仅有娱乐价值是不够的，因为电视已能做到。

　　联合利华Degree止汗剂最近推出的网络系列片The Rookie改编自福克斯电视台的连续剧《24小时》，它紧紧抓住了品牌的特性——“年轻、有雄心，而且总是寻求行动”，并将它赋予了系列剧的主要角色。

　　“我们能将Degree品牌的性格赋予The Rookie的角色，讲述剧中人物的故事，也就是为观众讲述Degree品牌的故事，”Science + Fiction公司的凯文·汤森说。

　　借助精彩绝伦的互动视频体验，飞利浦展示了它的影院比例电视（Cinema Proportion TV）〔15〕的影院级画质。短片的名称是Carousel（旋转木马），并不张扬，它展示给观众的是一个很长的连续镜头，剧情看似是一群头戴小丑面具的劫匪对某座城市（以及它强大的警察力量）发动的大规模攻击。整个场景的时间似乎被冻结了，不过观众却可以跟随镜头穿越场景，让他们感受置身于横飞的身体、子弹甚至是强大的爆炸中的感觉。

　　显然，仅有内容是不足以让手握钞票的成年人掏钱购买这种影院比例电视机来体验影院级画面的，还需要由Tribal DDB阿姆斯特丹公司所带来的绝妙体验。事实上，Carousel的创新让它成为有史以来第一部赢得戛纳广告节最佳影片奖的网络短片。

　　而本田的Dream the Impossible网站采取了一种更柔和的方式，拍摄了一些纪录短片，以赞美“那些勇于将失败化为成功，以梦想打造美好未来的人”，并反映本田自身对梦想力量的信仰。Failure: The Secret to Success视频展现了一场战胜组织瘫痪的斗争，Kick Out the Ladder则是关于灵感火花的，Dreams & Nightmares着眼于利用“梦想所具备的变革力量”让创新成为现实，在Mobility 2088中则询问了一些思想领袖有关人们在未来会怎样出行的设想。

　　“这不是‘要出行，买本田’活动的一部分，”本田汽车美国公司的企业广告经理芭芭拉·庞塞是这样对《纽约时报》说的，她解释了汽车制造商为何会在经济衰退时期发布这样的系列短片。她提到，这是在“向客户表达品牌的内涵”。〔16〕

　　“消费者终将回归本原，回归基础，也就是价值上来，”庞塞女士补充道，“这项活动主要是为了展示本田公司的员工所体现的公司价值。”

　　最重要的是，庞塞女士提到每部影片的支出估计是20万到30万美元，与制作传统的30秒电视广告片的支出相比要少30%左右。

　　几乎与此同时，雅诗兰黛的倩碧〔17〕品牌也将品牌节目变成了一次全球行动，它与索尼影视合作制作了围绕年轻女主角们展开的一系列网络情景喜剧。

　　针对葡萄牙、巴西和英国等国市场的剧集称为Sofia’s Diary，而针对中国市场的则称为《苏菲日记》（Sufei’s Diary），都是分别在当地选择演员拍摄的，剧情大致是一个18岁女孩努力在大学获得成功的故事。就像那些在晚上和?

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