供应服务的成本)之间的差距。换句话说，贡献价值包含了企业所有努力的成本和努力的回报，说明了企业为最终产品贡献了多少资源，以及市场对企业的努力评价。

           贡献值不是灵丹妙药。只有当各种成本构成具有经济意义的数字时，才能用贡献值来分析生产力。这可能需要对传统的会计概念、数字和方法进行重大改革。由于管理费用按百分比全面分摊，实际成本分析难以实施。因此，我们必须放弃这种多年的做法。我们必须充分考虑折旧费应该用于什么──抵消资本支出，衡量设备价值的消耗，或提供设备更新的成本。我们不能根据经验来估计折旧的百分比。简而言之，会计数据必须专注于满足企业的需求，而不仅仅是关注税务和银行的要求或证券分析师的胡说八道（尽管许多投资者蜂拥而至，将错误信息视为金融圣经）。

           贡献值不会衡量由部门间的配合或组织结构而产生的生产力，因为这些代表的是“定性”的生产力，而非“定量”的生产力，贡献值却是严格的量化指标。不过“定性”的因素仍然是重要的生产力因素。

           然而，在这些限制下，企业应该能够通过贡献价值合理地分析生产力，并设定提高生产力的目标。特别是，商业研究和信息理论等新工具应该能够系统地分析生产力。这些工具的目标是找出可供选择的行动计划，并估计可能的结果。生产力问题主要是讨论各种资源的可能组合，并找成本最低或努力最大的组合。因此，我们现在应该有能力处理基本的生产力问题。

           在什么时候，在什么限制和条件下，资本设备可以取代劳动力来提高生产力？我们如何区分创造性管理成本和寄生管理成本？创造性管理成本可以降低所需的综合成本，而寄生管理成本只会增加成本。使用时间的最佳方式是什么？最好的产品组合是什么？最好的生产过程组合是什么？我们不应该猜测这些问题，而应该系统地找到正确的答案。

           贡献值的概念清楚地表明，生产力的目标是：

           1.在现有过程中，提高贡献值在总收入中的比例，换句话说，企业的首要任务必须是最大限度地利用采购的原材料或服务。

           2.提高贡献值保留为利润比例。也就是说，企业必须提高自身资源的生产力。

           实物和财力资源

           企业需要什么目标，以及如何衡量目标的实现，因公司而异。与其他领域不同的是，并不是所有的管理者都会参与物理和财务资源的设定；规划物理和财务资源不稀缺，主要是高级主管的职责，这些计划的实施是全职部门的工作。

           然而，实物资源和财力资源非常重要，不容忽视。任何需要处理物质商品的企业都必须有办法获得所需的材料，并确保资源的供应。企业都需要物质设施──工厂、机器、办公室，每个企业也需要财政资源。人寿保险公司可能被称为投资管理，它可能比市场营销或创新更重要，但对于玩具批发商来说，财政资源可能只是一个季节性贷款的问题。然而，两家公司都无法运营，除非他们确定他们可以获得所需的财政资源。没有预先规划和运营所需的资金，就急于设定目标，就好像他们急于把肉放进烤箱一样。目前，人们过于习惯于将物理资源、物质设施和提供资本的目标视为紧急政策，而不是一种深思熟虑的策略。

           一家大型铁路公司花费了大量的金钱和时间来预测运输量，但当董事会决定数千万美元的新设备采购计划时，没有投资回报可供参考，没有人解释购买新设备的必要性，只有公司出纳可以筹集低利润资金，说服董事会决定。

           另一个著名的资源使用案例是美国西部的克朗·泽勒巴克（Crown-Zellerbach）造纸厂的长期造林政策。这项政策的目标是确保未来木材供应仍然充足，克朗·泽勒巴克公司可以继续在造纸业生存。因为每棵树从幼苗长成大树需要50多年的时间，所以今天种植的每一棵幼苗都要花到2000年才能收回，以取代砍伐的树木。因为克朗·泽勒巴克预计纸和纸浆的消耗量将继续急剧上升。仅仅砍一棵树就种一棵树不再满足需要。今天，每一棵树都必须种两棵树，才能满足50年后的需求。

           虽然不是很多公司都面临着如此严重的材料供应问题，但同样麻烦的公司通常都知道其严重性。因此，所有大型石油公司都在努力探索新的油井；大型钢铁厂也开始有系统、有计划地寻找新的铁矿石。然而，大多数普通企业并不太担心未来的材料供应，很少有像西尔斯这样有计划、有系统地开发新供应的公司。几年前，当福特宣布将系统地为西海岸装配厂开发供应商时，大型工厂的采购代理被视为极端创新。事实上，任何制造商、批发商、零售商、公共事业或运输行业都需要考虑材料供应，并制定基本政策。

           公司应该依靠单一制造商提供材料、零件或产品吗？这可能会享受到大量采购的价格优势。当材料短缺时，长期大量采购的大客户通常享有优先供应的权利；与供应商的关系

       

 

       怕生气，喝王老吉......我相信你对这些口号并不陌生。为什么有些口号能成功地洗脑消费者，让顾客口口相传？而他们自己的口号，但很难让客户形成二次推荐和沟通？

       天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东表示，要想让你的广告语言传播，它需要具备这三个特点。1.冲突有创意，简单易记。2.它包含高频诱因，可以让每个人都时刻记住。3.必须包含社会货币。

       广告商特别喜欢引用约翰·沃纳梅克的话，我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半。我猜他们喜欢引用这段话的意思是，我至少有一半的广告费是有效的。但事实上，在我看来，大多数广告都是浪费的。

       让我们来看看两个广告案例：

       1.荣耀手机广告:

       是时候换双镜头手机了，荣耀畅玩了X，勇敢做自己。

       问题来了，为什么要换双镜头手机？双镜头手机有什么价值？

       2.一家热水器公司刚会了定位理论，他把自己的广告改成了某某热水器，没有盘管。

       CEO告诉我怎么说没有盘管，用户好像没有反应。

       当然，没有盘管怎么办？他说没有盘管不容易漏电。

       我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。

       一、有效的广告是什么？

       首先，你必须明确你的定位。这个定位有两个含义

       1.对客户有意义

       2.你的定位应该与竞争对手不同，即差异。

       有效广告的一个重要标准是，顾客听了你的广告后，不再问，那又怎样？

       例如，恒大冰泉全球一个水源。当消费者看到这样的广告时，他们会情不自禁地问，那又怎样。全球一个水源对我有什么意义？

       我们的许多企业不知道如何找到自己品牌的差异。定位理论讲述了一种基本的方法。企业向投资者解释他们在做什么。事实上，这只是一个词，叫做类别。

       以洗发水为例。飘柔，海飞丝，潘婷......列出这些品牌。

       然后你去做市场调查，看看每个品牌在客户心目中占据了什么定位。飘柔一定要柔软，海飞丝一定要去屑，潘婷是滋养。

       除了市场调查，还有一个简单的方法来判断品牌是否有明确的定位：看看过去所有的广告，是否有长期的吸引力。

       如果是这样，它基本上是客户心目中固定的认知。如果它的广告没有长期的吸引力，而是经常变化，那就意味着它基本上是一个没有定位的品牌。

       洗发水品牌中有一个遗憾的品牌是奥妮。

       奥妮曾经占据过黑发这一类的定位，是当时在宝洁品牌的包围下，少数能脱颖而出的品牌。

       但后来他们邀请了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。

       奥妮立即改变了她的广告，改变了黄果树瀑布漂流的形象。然后做了线下活动买奥妮，送黄果树瀑布旅游。

       这个广告一打，销量就不增反降，但是客户没有理由买你的产品。我想要柔软，所以我可以直接买飘柔。

       后来企业着急了，打了长城永不倒，国货自强这个广告，这个广告一打，销量下降得更快。

       为什么？许多消费者过去认为奥尼是一个外国品牌，至少是一个国有品牌。现在，原来是一个国内品牌，每个人对它的信心都很低。

       二、如何写出有效的广告？

       我把它总结成二语三性的规律。

       1、二语

       二语是指销售语和客户语。

       销售语言是什么？它是否包含有效的卖点。我们有一个判断标准，即一线销售人员是否会使用它。

       比如怕生气喝王老吉。

       王老吉的销售人员肯定会说，冬天容易生气，喝点王老吉可以防火。

       再比如经常用脑，多喝六个核桃。

       面对学生的销售，销售人员肯定会说，高考用脑强度很大，要多喝六个核桃补一补。

       好的销售语言一定是这样的。

       再举一个反面的例子，比如原来的生活可以更美好和善建者行，一线销售人员会对客户说这些话吗？这不太可能。

       什么是客户用语？

       是客户在向他人介绍产品时是否会使用您的广告语言。我认为有三点。

       一是说人话。

       例如，你介绍自己，说你在宇宙中心建立了一个开放的工厂，从事射频信号交换设备的表面聚合物化学处理。

       我们会问，你到底是干什么的？其实你是五道口摊手机贴膜。

       客户必须用你的广告语言向别人介绍你的广告。

       二是简单，大家都知道。

       三是弱化广告腔。

       如果你的广告空间太强，客户就不会用你的广告语言向别人介绍你的产品。如果你真的这么说，别人会问，你是他们的销售代表吗？所以一定要削弱广告空间。

       2、三性

       可信度、竞争力和传染性。

       可信性

       可信性是指顾客是否相信你的广告。

       比如劲霸男装:专注夹克29年。

       这个数字让广告变得非常具体，比专注夹克20多年要好。

       再比如云南白药：有药好得更快。

       基本上，邦迪找不到北方。基本上，每个人都会认为邦迪贴上后可以挡灰，这与云南白药等有药创可贴完全不同。

       竞争性

       竞争是能否有效转化竞争对手的客户，其标准是竞争对手看广告后是否感到不舒服。

       比如加多宝和王老吉。

       加多宝和广药集团分手后，正式推出了自己的加多宝凉茶。最初的广告叫怕生气喝王老吉，广药集团没有反应。

       然后加多宝说正宗凉茶加多宝，广药还是没反应。

       最后，加多宝找到了一个点，说全国最畅销的红罐凉茶更名为加多宝。现在广药开始抗议，向法院起诉。这是一个虚假的侵权广告。与此同时，它推出了一则反广告，称王老吉从未改名他仍然想喝王老吉，因为他害怕生气。

       真正有效的广告能让竞争对手感到危机。

       传染性

       传染性是让你的广告语言分裂用户的大脑，并产生二次传播。

       怎样才能有这种传染性？有三点。

       首先，为了进入他的大脑，你必须有冲突和创造力。

       第二，进入大脑后，要能被高频唤醒。

       因此，在你的广告中，还要包含一些高频诱因，让大家时刻想起你的广告。

       例如，今年的节日不收礼物，只收脑白金，事实上，新年和礼物，是高频的原因，只要节日，想到礼物，想到礼物，会唤起这个广告，当然，买不买是另一件事。

       最后一点是把它转述出来，让大家津津乐道。换句话说，你的广告必须包含社会货币。

       我们什么时候在微信圈看到广告转发？社会货币是传染性的核心，比如提高他的社会地位，突出传播者的财富、地位、知识和关怀。这些都是需要考虑的。

       作者：冯卫东

       来源:微信官方账号 混沌研究社

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