、服务价值、人员价值和形象价值等。

           顾客购买总成本（Total Customer Cost，TCC）指客户为购买商品所花费的时间、精神、体力和货币资金。因此，客户购买的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

           因为消费者在购买商品时总是希望最大限度地降低相关成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，并希望获得更多的实际利益，以最大限度地满足他们的需求。因此，消费者在购买商品时，往往会从价值和成本两个方面进行比较和分析，选择价值最高、成本最低的商品，即客户转让价值最大的商品作为优先购买对象。

           客户转移价值的具体因素包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、能源成本、体力成本，如图所示13-1所示。

           以函数的形式表示客户的转移价值：CDV=TCV-TCC；

           客户购买总价值函数：TCV=F（X1，X2，X3，…）；

           客户购买总成本函数：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）；

           客户转渡价值函数也可以表示为：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）；

           以上类型：

           X1，X2，X3，……各种影响客户购买总价值的变量；

           Y1，Y2，Y3，……各种影响客户购买总成本的变量。

           影响客户转移价值的因素（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，…）企业的营销组合策略、市场环境、科技进步、客户需求差异等，其关系和作用机制非常复杂。

           图13-1客户转让价值的构成

       三、提高价值的方法

           价值是消费者决策和行为的核心，企业需要充分了解消费者的价值，制定策略。以客户转让价值为例，一方面是提高总价值，另一方面是降低总成本。

       (一)提高总价值

           1.产品价值

           产品价值是产品质量、功能、规格、风格等因素所反映的价值。产品价值是客户需求的核心内容之一，产品价值也是客户选择商品或服务的主要因素。因此，一般来说，它是决定客户购买总价值的关键和主要因素。

           产品价值的实现与产品的整体概念密不可分。产品的整体概念包括三个层次：核心产品（主要利益）、正式产品（包装、品牌、设计、颜色、风格）和附加产品（质量保证、交付、安装、维护）。相应地，产品的价值还包括三个层次：内部价值，即核心产品的价值；外部价值，即正式产品的价值；附加价值，即附加产品（服务）的价值。

           现代的产品价值观念要求企业在经营中应该全面考虑产品三个层次价值，既要首先保证第一层次的价值，做到以核心产品的价值为重点，同时也不能忽视另外两个层次的价值，尤其是提高产品的附加价值，这是企业创造竞争差异优势的主要途径。

           产品创新的目的是更好地满足市场需求，从而使企业获得更多的利润。因此，检验某些产品价值的唯一标准是市场，即要求新产品受到市场的欢迎，给企业带来满意的经济效益，这表明产品的创新是有价值的。

           产品价值由客户需求决定。在分析产品价值时，应注意：第一，在经济发展的不同时期，客户对产品的需求不同，构成产品价值的因素和各种因素的相对重要性也不同；第二，在经济发展的同一时期，不同类型的客户对产品价值有不同的要求，在购买行为中表现出强烈的个性特征和明显的需求差异。

           2.服务价值

           服务价值是客户购买总价值的重要因素之一。根据服务竞争的基本形式，可分为额外的服务和核心服务。额外的服务发生在实体商品的购买中。企业向客户提供的各种额外服务，包括产品介绍、交付、安装、调试、维护、技术培训、质量保证等。许多企业在服务价值建设中不断创新，例如，在中国移动支付市场快速崛起的背景下，2016年12月，星巴克和腾讯宣布战略合作，星巴克全面访问微信支付，客户可以在巴克商店使用微信支付，这种方便快捷的支付方式，大大提高客户满意度，提高星巴克服务效率和服务价值，从而提高客户转移价值。

           3.人员价值

           人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。企业的全体员工是否能在经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，决定着企业为顾客提供的商品与服务的质量，从而决定了顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平至关重要。

           例如，海底捞是一家经营火锅的餐饮企业，但这样一家看似普通的火锅店已经成为企业经理和经营者争相学习的典范。

       如今，随着公共关系的发展，很难继续遵循一切都是为了销售的金科玉律。事实上，我们总是问销售后呢？说白了，一切都是为了让我们赖以生存的世界更美好。从利己到利人，公关其实是一个让品牌走向高尚的过程。

       高尚意味着不断开放，与更广阔的世界融为一体。如何相信这个世界？古代东方哲学家说得很清楚——不要对别人做任何你想做的事。这是关键。态度是否真诚，能否从小到大，从亲近到疏远，从内到外，用同样的标准对待不同的人。因此，这应该是一个同心环的结构。作者长期以来一直在寻找最合适的模型。也许现在我可以用四带辩证法来描述这个系统了。

       显然，脐带是人类继承家庭的生命线带是夫妻在一起的象征，领带是商业社会的图腾，丝带意味着一种关心许多奇怪面孔的公益精神。从内到外，从近到远，我们从脐带开始，到漂浮着各种丝带的人，是一种让自己不断开放，试图做出更大沟通的方式。

       品牌已经成为人类社会的一个特殊分子，它总是需要加强自己独特的需求，在这个系统中，所有品牌都可以找到自己的带，一端掌握在自己手中，另一端连接其最关心的目标群体，根据发展阶段和核心目标的变化，可能与复杂的带组合形成一个非常美妙的三维推广框架。

       脐带

       一般来说，快速消费品，尤其是家庭护理产品，喜欢在脐带关系上写文章。例如，可口可乐会在春节期间提醒你，是时候带着爱回家了。当然，这种爱可能是指它推出的新年礼盒；台湾松下洗衣机的主要款式与世界其他地方不同，但其推广主题相似。坚持家庭路线——对宝宝的爱，没有灰色地带；金百利的尿布产品总是伴随着儿童音乐的惊喜，给你更多的想象空间。在这种推广背景下，只有世界上最真实、最简单的感觉才能引起人们内心的共鸣。

       衣带

       牛奶香，丝绸感觉德芙巧克力，总是关注年轻女性，尤其是在他们即将迎来浪漫的情人节，圣诞节，德芙会在温暖的衣带之间散发出无尽的诱惑，这是一个非常关注技能和创造力的纽带，更多的创新，可以有更多的机会获胜。更多地说，衣服不仅可以指向情人、伴侣，还可以推动邻居和师生。在中国和日本，衣服和水，所以邻居比远亲好；为什么韩信愿意学者为知己而死，而刘邦在完全有条件的三分钟内崩溃？他的回答是刘邦吃我，解决我的衣服。一条腰带，网络生活在世界上，我们都明白，公共关系的主要作用是改变和固定和加强他人对自己的印象，建立一个更友好的沟通网络，刘邦应该是2000年前的超级公关大师。

       领带

       领带可以代表同事、客户和，还可以代表客户关系和伙伴关系。简言之，就像它的基本用途一样，它是商业的象征。在这个世界上，它更加包罗万象，包括电脑、汽车、保险和电子商务……因为聚在一起，所以特别需要创新，可以从不同的角度建立高度的挖掘深度。想想中国有一个著名的男装品牌，在陈道明的嘴里，商务也是休闲的，当然，这里谈论公共关系而不是广告，重要的是品牌的沟通技巧，谈论文学和武术的方式，事实上，清楚地说休闲，关键是强调自己更特殊的业务。类似地，爱普生打印机夸耀他们的各种超级性能，必须让你理解，以便让你的商务旅行生活更轻松。你看，休闲、轻松、舒适、自由、自由、轻松……会不会让你觉得自己有点像王石？

       回顾过去，无论你拿着哪条腰带，你都必须做人事，说人话，有人情味，有情有义，才能有血有肉。虽然各种以销售为导向的炒作在短时间内是有效的，但时间会被无情地抛弃和嘲笑。例如，用产品包装注册超级女性暂时很受欢迎，过眼云烟更真实。当然，我不想关注新年和今年节日不收礼物的游戏玩法。这些只能留给有时间和精神的人来讨论。
丝带

       南方中国雪灾的恐慌和四川地震的悲剧，李宁带着火炬奔向鸟巢的形象，使2008年真正成为中国企业社会责任的第一年。当人们终于明白，虽然滚滚的黑烟可以转化为厚厚的钞票，但它让我们付出了失去清洁空气和水的代价；销售数字的增长可以带来物质财富的增长，但并不一定总是等同于幸福的生活。我们的眼睛，从亲戚、朋友和熟人，逐渐投射到更遥远的时间和空间，关心那些奇怪的面孔。虽然我们只能从西方品牌开始，他们认为责任制是生存的基础和发展战略，但至少我们已经开始思考和努力成为快速公司和好公司。

       因此，我们超越了最狭隘的情感障碍和利益来源，进入了广阔而深刻的公益世界，就像直接回到四川，看到成千上万的绿色丝带飘扬在我们面前和心中，带来了无数的冲击和感动。谁把丝带系在他们的手腕上？谁用丝带温暖了他们的脸？我们看到了太多普通人的脸，南北，老少，心中有好愿望，你可以做好事。丝带不一定会立即给家人带来任何礼物，但它注定会在遥远的未来照亮夜空。

       当世纪坛和世界其他地方的许多著名建筑一样，被粉红色的灯光点亮时，谁会认为一个化妆品品牌已经成为全球乳腺癌防治运动的领导者。雅诗兰黛的粉色丝带已经成为其品牌精神的重要组成部分。它让许多女性像圣徒一样庄严，让雅诗兰黛的气质看起来如此神圣迷人。

       通过持之以恒的中国文化之旅，宝马品牌走丝绸之路，追溯运河源，一路品尝，一路奉献，为沿途非物质文化遗产提供资金和保护，这是对稀有民间文化的真诚尊重，也是对人类智慧和精神的自然尊重，以现实为中国文化责任的国际品牌。

       这些优秀品牌的行为反映了最常见的事实——健康的商业关系必须是互利的。只有这样，品牌才能建立良好的生活环境。公共关系应该超越最浅层次的销售水平，使品牌高尚。

       中国一直提倡善行的美德，鄙视唯利是图、急功近利的行为。为了更深入地了解和解读当今公众社会愿望对其消费态度和购买偏好的影响，爱德曼推出了全球10个消费市场的长期研究项目，包括中国，并赋予该项目一个非常公益的名称，称为良好意图(Good Purpose)调查结果显示，90%的中国消费者认为，企业或品牌的社会责任感将直接影响他们的购买决策。换句话说，不到一个成年人不介意你是否是一家好公司。90%的人希望你不仅能提供好产品，还能提供好品牌。

       原则确定后，选择什么样的方式是一个自然的过程。吸引力点是关于家庭、友谊、爱情还是同情？根据你自己的实际需要，有很多节点可供选择。就像地球气候的逐渐变化一样，没有必要故意为这四个地区寻找分裂的边界。在选择公共关系的重点时，许多品牌实际上可以考虑多个对象，并在适度的平衡中实现复合目标。但原则是一致的：无论你说什么，做什么，你都必须真诚和脚踏实地，改变你的心。

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