想想自我形象。消费者会比较不同的参考群体的价值观、行为准则和消费特征。当他们符合消费者的自我形象时，他们会对群体产生强烈的认同感，并将其视为塑造自我形象的榜样群体。相反，如果参考群体的特征与消费者的自我形象相差甚远，就不会对消费者产生积极的影响，甚至会让他们厌恶和试图避免。

           4.消费者购买商品的特点和类型

           参考组对不同商品的影响不同。参考组的影响主要取决于以下与商品相关的因素。

           口红可以代替服装，成为经济低迷时购买奢侈品的新选择

           （1）商品使用的可见性是指消费者在使用该商品时是否能吸引他人的识别和关注。一般来说，商品或品牌的可见性越高，参考群体的影响就越大，反之亦然。因为人们消费的商品具有一定的社会交流和暗示功能。例如，研究表明，与大众消费品相比，消费者对象征性和炫耀性价值的奢侈品的影响尤为明显。进一步按消费场景划分，奢侈品可分为公共消费奢侈品和私人消费奢侈品。研究表明，与私人奢侈品相比，公共奢侈品的购买决策受参考群体的功利性和价值表达性的影响更大，而私人奢侈品则更注重使用体验和自我需求，因此受信息的影响更大。

           （2）商品的必要性。消费者对商品的需求程度不同。消费者熟悉食品、日用品等日用品，在许多情况下形成了购买习惯。此时，参考群体的影响相对较小。相反，奢侈品或非必需品，如豪华住宅和高端汽车，在购买时受参考群体的影响较大。

           口红一般是个性化的个人用品。一般来说，它不会受到参考群体的影响，但当人们购买口红作为礼物时，口红的品牌和声誉已成为一个重要的参考指标。研究表明，当收入下降，但人们的购买欲望没有下降时，热衷于购物的消费者倾向于购买不那么昂贵的奢侈品，口红比数万元的包和衣服更便宜。也就是说，口红作为一种廉价和不必要的东西，可以对消费者起到安慰的作用。经济学家称这种特殊的经济现象为口红效应，当一些行业在经济低迷时出现上升趋势。这种有趣的经济现象也发生在丝袜、面等销售的异常上升中。

           （3）商品的生命周期。从商品和品牌两个方面来看，当商品处于进口期时，消费者的商品选择受参考群体的影响很大，但品牌选择受参考群体的影响较小。在商品增长期，参考群体对商品和品牌选择有很大的影响。在商品成熟期，参考群体对品牌选择和商品选择的影响较大。在商品衰退期，参考群体对商品和品牌选择的影响相对较小。

       三、参考群体在营销中的应用

           营销中参考群体的应用可以概括为四大效应。

           1.名人效应

           名人或公众人物，如电影和电视明星、体育明星、商业精英等，作为参考群体，对公众有着巨大的影响和吸引力。从众效应和偶像化心理往往使消费者房子和黑暗。对许多人来说，名人代表着一种理想的生活方式。正因为如此，企业将花费巨大的成本聘请名人来推广其产品。

           例如，服装品牌美特斯·自2003年以来，邦威一直邀请周杰伦为代言人，并花了很多钱邀请张韶涵、潘玮柏、林志玲等人加入代言。2017年，关晓彤等五位明星被邀请与美特斯代言·邦威原代言人周杰伦希望打造从80后到90后甚至00后的粉丝经济。

           在使用名人效应时，我们必须注意这些名人形象与产品有关，这些名人应该有良好的社会声誉，否则会引起消费者的厌恶和厌恶。此外，使用娱乐明星或体育明星作为品牌代言人也存在一些不确定性，如明星八卦、负面新闻等，会影响代言企业，损害企业品牌。

           2.专家效应

           专家是指在某一专业领域接受过特殊培训、具有特殊知识、经验和专业知识的人。医生、律师和教师都是各自领域的专家。专家丰富的知识和经验使他们在介绍、推荐商品和服务方面比普通人更权威，从而产生独特的可信度和影响力，可以引导和加强公众的选择，成为公众依赖的对象。当然，在使用专家效应时，一方面，我们应该注意法律限制，如果一些国家不允许医生做药品广告；另一方面，应避免公众对专家的公平性和客观性的怀疑。例如，我们不能在广告中作弊，也不能假装专家推荐产品。

           扩展阅读

           请阅读《刘洪专家刘洪滨骗局暴露》一文(百家号爱娱乐喜分享)。

           2017年6月，媒体曝光了一位伪装成各种知名专家的表演专业家庭，引起了公众的愤怒。这位打着著名专家旗号的假专家在电视健康节目中推荐药品或保健产品，这让许多普通观众相信、欺骗和误导了许多消费者。

           3.普通人效应

           想一想

           分析名人负面新闻对其代言品牌的影响？请举例说明。

           如果出现在荧屏或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，就会使潜在顾客感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。例如，宝洁公司、北京大宝化妆品公司、联合利华公司旗下的品牌多芬都曾使用过“普通人”代言广告，普通人的身份和亲和力更容易让消费者自然融入，使广告达到预期效果。还有一些公司在

       全球化不仅为企业创造了更多的发展机遇，而且每天都面临着越来越多的危机，从自然灾害、流行病到经济危机、社会暴乱、军事战争，任何危机都可能使企业难以逃脱。一些国内大型企业已经开始建立危机处理机制，但与一些跨国企业相比，总体技术并不熟练。

       现在是这样一个危鸡时刻，如果你想营销鸡肉产品，你会怎么做？

       
如果你是 肯德基 营销总监

       在禽流感和WHO，当经济发展和其他词以同样的频率出现在媒体上时，一个通常称我为 营销专家的朋友严肃地问了我一个问题：如果你是 肯德基的 营销总监，你会怎么做这样一个危险的鸡时刻？这一次，我真的无法顺利地回答。

       一个月前，北京市朝阳区樱花园东街又开了一家 肯德基分店，使 肯德基在中国餐馆的总数超过了1000家。与此同时，经典的广告口号世界著名的鸡肉烹饪专家和美味的鸡肉烹饪，都在 肯德基一再强调 肯德基和 麦当劳定位之间的最大区别。企业界曾经感叹 专业化程度，专注于深、尖、专业领域，成功。

       
然而，在第1000家中国分公司开业后不久，一种与鸡有关的传染病开始在鸡群中蔓延。禽流感在亚洲的一些地区肆虐，使许多国家的居民谈论鸡的颜色变化，导致 肯德基 连锁店的业务急剧下降，主要经营炸鸡和鸡汉堡。肯德基在亚洲有3000多家分公司，其中约一半开始直线下降：越南所有分公司暂时关闭，准备重新开业后经营鱼类食品；1000多家 肯德基从1月开始无人光顾； 肯德基泰国分公司发言人拒绝透露当地分公司的经营状况，但据当地媒体报道， 肯德基餐厅变得非常荒凉；马来西亚 肯德基 连锁店也日益萧条，其股票市值一路下降；韩国数百家 肯德基早已被忽视。

       由于鸡不是 麦当劳的主要产品线，在这场危机中，虽然鸡的产品也受到了严重影响，但其整体经营状况并没有大幅下降。

       
因此，朋友的问题确实是一个严重的问题。如果我是 肯德基 营销总监，现在除了关门没有别的办法吗？

       
他问的其实是企业经营的风险。通用电器的成功转型转型不仅继续其在 制造业中不可动摇的地位，而且以咄咄逼人的态势成功进入金融领域。除了理解 多元化管理的含义外，是否没有降低业务风险的意识？ 宗庆后 娃哈哈 饮料做得很好，大规模进入童装没有规避风险的基本商业意识？如果有一天美国没有工人愿意从事体力劳动，至少 通用电器和金融业务支持；如果 娃哈哈依赖的水严重污染，至少他有童装作为一半来支持其转型。那么，一个企业应该考虑任何不确定性的风险吗？如果你经营茶叶，你认为有一天茶叶也可能感染病毒，从而严重影响你的收入，甚至整个行业的生存，你还有其他的退路吗？一名记者的报道几乎结束了帕杰罗的命运，许多类似的交通事故结束了帕杰罗的命运？SARS让世界 旅游业依然心烦意乱……谁知道会发生什么？

       一个简单的问题很难回答。基本上有两个不确定因素:一个是自然灾害，另一个是人为灾害。自然灾害是不可预测的，但是否有准备是企业经营者的智慧。人为灾害是可以避免的，也是企业依靠管理体系和制度实现的目标。鸡蛋不应该放在篮子里，但为了成为某一领域的专家，可能所有的时间和精力都需要用来研究鸡。所以，虽然成为了鸡的专家，但是在鸡遇到疫情的时候，被牵连了。

       
文章该结束了，似乎还是没有回答问题，如果你是 肯德基 营销总监，你会如何？我尝试着想了些“胡作非为”举措：

       1.大量详细介绍鸡进行了大量详细的介绍，以证明其杀毒作用( 肯德基已经做到了)。

       2.开展鸡翅大赛，一定时间内吃得最多，一定量的鸡翅吃得最快，给予奖励。

       3.立即组织制作关于鸡的卡通短片，美化鸡对人类的贡献，加强即使是抑制禽流感的疫苗。

       
4.邀请WHO官员们坐在 肯德基总部，相关报道，图片发送到世界主要媒体、通讯社等。

       5.立即组织举办禽流感知识大赛，邀请18岁以下儿童加强对禽流感的正确认识。

       
6.向政府捐款，补偿因被扑杀养殖鸡禽的农民，拿出多年从鸡身上赚来的一些钱，算是对鸡的赎回。

       7.收集捐款箱设置在每家 肯德基店，为灾区鸡农筹款。
 

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