3．信息技术使文化消费的“小众化”特点得以发扬光大，更加适应受众需求的多样化和文化市场的细分化

　　文化消费本质上是一种个性化消费，文化市场也是最容易细分的市场。但是，在电脑和现代通信技术蓬勃发展之前，广播频率、电视频道等都是极为稀缺的资源，难以满足丰富多彩的消费需求。随着信息化的发展，电视网、电信网、互联网“三网合一”的强大潮流，使以往稀缺的频道资源成为富裕资源，从而提供了针对各类特定受众的专门化文化产品和个性化文化服务，出现了“订单式”的信息服务形式。

　　信息技术还改变了传统大众传媒“你播我看”的单向传播性，具有双向互动的功能。以往“受众”只能接受信息，不能发送信息和提供信息服务，而在信息化背景下，各种各样的政府机构、企业、社区、非营利机构、非政府机构、家庭和个人都能制作和传播信息产品，提供信息服务。信息接受的主动权越来越多地向受众方面转移，这使“消费者主权”在文化产业领域里得以实现。无疑，消费者购买习惯及信息接受方式的改变，使原来消费市场的信息不对称程度大大降低，提高了消费者讨价还价的能力。为此，如何依据消费者新的消费习惯和行为模式来组织和传递信息内容，进一步提高针对消费者个人化的传播技巧是品牌传播者在新技术环境下要思考的问题。

　　4．信息技术将进一步加剧文化品牌市场经营的风险

　　信息技术所带来的全球信息化浪潮，使社会的发展节奏加快，世界的变化加快，风险性也加强。作为以创意为核心的文化产业，一种艺术性的创意能否转化为消费者喜闻乐见的文化产品和服务，往往取决于能否适应这种快速变化的社会。一种文化产品还没有完全流行，另一种全新的文化产品就已经出现，这无疑加剧了文化品牌在市场经营上的风险。与此同时，文化产品还将面临盗版的侵蚀。信息技术在为文化产业插上信息化翅膀的同时，也提高了盗版的技术水平，盗版产品的逼真度越来越高，消费者几乎不可能辨别。文化品牌的经营者不得不承担由此而带来的风险。

　　因此，信息科技的发展会对文化品牌主体的市场经营、管理、营销传播及品牌产品的成本、定价等产生重要的影响。这种影响就其本质而言，是不可避免的和难以控制的，但文化品牌要想取得经营上的成功，就必须预测信息科技的发展有可能引起的后果、问题及可能带来的机遇与威胁，密切注视文化产品的技术状况及科技发展趋势。

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　　(1) 转自王菲：“品牌存活的方法论”，载《国际新闻界》2005年第4期。

　　(2) 转引自花建、王泠一、郭洁敏、巫志南、樊兆鸣著：《文化金矿》，海天出版社2003年版。

　　(3) 转引自花建、郭洁敏、巫志南、王国容、吴文娟著：《文化产业竞争力》，广东人民出版社2005年版。

　　(4) 李良荣：“西方新闻媒体变革20年”，载《新闻大学》2000年冬季号。

　　(5) 转引自花建、郭洁敏、巫志南、王国容、吴文娟著：《文化产业竞争力》，广东人民出版社2005年版。

　　(6) 改写自王建芬：“迪士尼保住了米老鼠”，载《北京娱乐信报》2003年1月17日；叶丽雅：“莱斯格把米老鼠推给公众的人”，载《国际金融报》2002年10月18日。

　　(7) 洛特非·马赫兹：《世界传播概览》，中国对外翻译出版公司1999年版。

　　(8) 许明、花建主编：《文化发展论》，北京大学出版社2005年版。

　　(9) 改写自禹建强著：《媒介战略管理案例分析》，华夏出版社2004年版。

　　第4章文化品牌传播的消费者分析

　　销售是了解98％的人性，12％的产品知识。“你永远无法说服任何人购买任何东西，因为那只对你有好处，顾客要的是对他们有好处的东西。如果你理解人类的天性，你就会知道顾客想要什么，并提供给他们。这才是伟大的销售。如果顾客觉得你所销售的东西有些不对劲，就表示他们觉得你不对劲。”(1)

　　品牌作为存于消费者心目中的一个概念，它的发展取决于消费者对其所传达信息的综合印象。按照品牌专家大卫·爱格的观点，品牌若不能与消费者结成亲密关系，就从根本上丧失了被称为品牌的资格。由此，消费者作为品牌的“衣食父母”，品牌的一切运作都应从消费者出发，围绕其需求进行。对于文化品牌传播来说，研究消费者不同的文化需求以及为不同消费者提供更符合消费者利益的文化产品、服务，并与消费者建立长期友好而稳固的关系则是文化品牌得以永续与传播制胜的关键。

　　本章将围绕消费者的文化需求，文化消费行为的过程、特点及影响消费者文化购买的因素等几个方面探讨文化消费者的行为个性与行为变量，为文化品牌传播在传播初始的品牌定位与制定并实施行之有效的品牌传播策略提供依据。

　　4.1消费者的文化需求及文化消费分析

　　需求产生交易。没有需求，就没有生产；没有需求，就没有市场。在生产和市场之间，需求是纽带，是桥梁。根据社会需求来组织生产和市场，是现代市场经济条件下商品运行的一般规

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