着经济全球化的普及，国家间的文化保持高度的相关性，世界的宽阔和本地消费市场的有限性都要求文化品牌主必须同时占领国内外两个市场，在向世界市场最大限度地输出自己文化产品的同时，也从世界市场输入本国消费所需要的新艺术、新文化产品。推动民族文化在世界上的扩散，对于提高一个国家的经济辐射力，也是有积极意义的。让全世界越来越多的人分享、认同本民族的文化精神，借以影响支配其他国家或地区人们的思维从而发挥本民族的文化，使之成为一种文化力量，推动本民族走向世界。

　　（2）寻求规模经济

　　资本的本性，就是要不断获取价值增值，产生新价值，资本的逐利性，要求文化品牌主不断通过各种渠道开辟新的利润点。在文化市场，文化作为一种产业进入市场后，经过博弈形成一些优势文化品牌，文化企业者成为世界级文化品牌主，掌握着全球市场的话语权。

　　新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团，在6大洲70多个国家和地区运营着大约9种不同类型的业务，包括175家报纸、25家杂志、图书出版业、21世纪福克斯公司、卫星电视和有线电视网等。截至2007年12月14日，新闻集团的市值已达634亿美元，超过了时代华纳（610.5亿美元）和迪士尼（628.3亿）。(10)

　　新闻集团的前身只是澳洲的一个平面媒体，在默多克的带领下短短几十年的时间成为世界文化市场中的巨无霸，凭借的就是不断的兼并、扩张，以资本为纽带，建立起文化传媒帝国，通过对外扩张，寻求规模经济，做强做大自己。新闻集团采取的是纵向并购模式，把内容公司和载体公司进行合并，也可以称为纵向一体化战略，即“企业内部按照专业、功能或价值链”不同的环节分工经营，甚至相对独立经营。如报纸的采编、印刷、发行等不同环节上下关联，可以分开经营，独立核算，也可以共同经营，合而为一。

　　1974年默多克买下了美国一家发行公司，为新闻集团在美国出版的《纽约邮报》、《电视指南》等报刊提供发行业务。1992年新闻集团收购香港卫视前，已经收购了香港影片公司，这样就可以通过卫星播放其制作的电影、电视剧和MTV等，既丰富了卫视的节目，又为其影视作品找到了播放渠道。1993年买下澳大利亚塔斯马尼亚的大片森林，保证了新闻集团报纸杂志的纸张供应。1994年斥巨资买断了橄榄球联赛，垄断四年之久的转播权，1998年欲买下英国曼联足球俱乐部（英国政府未批准），所有这些举措都是为了垄断资源和广告播出。2007年12月13日，道琼斯公司 (Dow Jones) 股东大会批准新闻集团对该公司的收购计划，为鲁珀特·默多克入主《华尔街日报》扫清了最后的障碍。作为世界上最大的英文报纸出版商，新闻集团在全球发行175多种报纸，每周发行量逾4000万份，销售额和发行量居全球第一。然而，这仅仅是默多克媒体王国的一部分，其下属的福克斯电视网络和35家电视台覆盖了全美40％的观众群，卫星电视除在英国、意大利占据主导之外，触角远及亚洲和中东。再加上20世纪福克斯电影和MySpace，从传统的纸媒到潮流的网络，从内容到渠道，新闻集团精心打造了一个强大的媒体网络。

　　（3）拓宽文化消费市场

　　在经济全球化的背景下，全球的文化市场正经历着扩大外延和深化内涵的双层改革。所谓扩大外延是指文化市场的范围逐步扩大，将原来不需要市场领域的品牌、剧目、创意纳入了市场配置的范围。所谓深化内涵是指文化市场的各项功能，包括信息功能、配置功能、调节功能，沟通能力正在逐步加强，人们面临的是生活全球化的大趋势，摇滚音乐、通俗歌曲、迪士尼卡通、行为艺术、女性主义乃至文化产品市场化，都需要文化、生活化、享乐化、消费化，这些都在改变传统的生活方式、审美情绪、艺术理念等文化品位，人类生活方式的普适性已经成为未来发展的必然态势。因而在经济全球化的背景下，拓宽文化消费市场的最好方式是自我保护，创造自我品牌，打入对方市场。所以，拓宽世界文化的路径就是实施品牌的国际化传播，减少本土品牌与世界品牌的差距，使本国文化产业，走向世界文化消费市场。

　　8.5.2文化品牌市场区域延伸的实现路径

　　文化品牌要实现区域延伸，意味着文化品牌的潜在价值必须转换为交换价值，成为为不同民族、不同地区的消费者提供精神需求的文化商品，从而获得它的价值确认和全部合理性，目的地实现取决于两个因素：一是社会传播背景，二是文化品牌的运作机制，而两者的支撑点则在于文化的共通性。

　　1．文化的共通性是区域延伸的语言力量

　　文化就其本质而言，是人与人之间相互识别的标志，一种具有某种象征意义和意味的符号，实际上就是不同的人的“身份证”，正是这样的标识和“身份证”形成人群的种族、籍贯等分层和差异，由于整个观念系统、行为方式乃至于习俗爱好的差异，不同文化背景的人很容易形成文化冲突。

　　（1）对文化共通性的理解

　　一个文化系统一旦形成，不仅规定和影响了一定文化背景下文化商品的生产，而且也影响了这种背景下产生的文化商品、文化品牌价值的实现和传播，而且任何一个民族的进步发展和奋斗史都有一些吸收其他民族不朽的独特的文化现象，各民族发展里程里都包含了人类历史全部的丰

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