买耐克的产品，甚至还可以让因为工作而很久不见面的家属，在堆满大人和小孩都喜欢的货品店里买东西。大家可以看到很多耐克人的儿女开着车穿过麦克·舒密特大楼，转过法斯大楼，往乔·帕特诺托儿所附设儿童游乐场驶去。

　　 耐克的年轻一代员工，在经过董事长面前时，只是流露出简短的微笑或微微颔首为礼。没有人会像老板一样穿着笔挺的西装或领带衬衫。以一般企业的观点来看，有些人的头发甚至太长了点，并且显得有些不干炼。至少有一半的员工，背着印有Just Do It或Nike字样的背袋，在耐克的世界里神采奕奕地走来走去。另外还有很多人穿着耐克研发部所发明的各种奇形怪状的鞋子，不是颇具异国情调的运动凉鞋，就是前卫的原型（Prototye）鞋子。有些人把鞋带绑到小腿肚上，就像罗马人的绑腿一样。偶尔也会看到，耐克的高级主管在“校园”里穿着两只完全不一样的鞋子。因而在耐克每个人见过面、打过招呼之后，都会不由自主地朝对方的脚上瞧过去，这已经成了耐克人独特的习惯。

　　 正是这些奇怪而且独特的习惯，以及耐克公司独到的工作环境，让耐克的员工也变得卓尔不群，而且在公司工作像生活在家中的感觉一样，这样的一个环境让耐克的员工不舍得离开，而且留在公司，为公司的发展做出了自己最大的努力。并且也推动耐克创造了一个又一个辉煌。耐克公司用自身骄人的业绩还印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断成长壮大。”

　　 专家点评：注重企业文化的建设和价值观的塑造

　　 现如今，企业经营者越来越注重企业文化的建设和价值观的塑造，企业文化正成为企业核心竞争力的有力保障。然而，所谓大道无形，企业文化是个看不见、摸不着的东西，不少人都感觉“虚”，不知道文化建设从哪入手，重点在哪，所以也导致了很多企业把企业文化建设与虚张声势混为一谈，口号标语满天飞，但企业的文化建设却总是不入门，在门外徘徊，根本无法提高员工的凝聚力和归属感，无法提升管理水平，更无法通过提高企业文化的方式为公司创造更高的利润。

　　 而事实上，企业文化建设的关键在于要让文化经历从理念到行动、从抽象到具体、从口头到书面的过程，要得到员工的理解和认同，转化为员工的日常工作行为。只有这样，企业文化才是有效的。很多企业的领导很有远见、很有激情，但他们没有合适的途径和手段对内对外传达企业的远景和文化，所以是失败的。

　　 假如员工身处这样一个工作环境里面：员工的办公室与领导办公室面积同样大小，并且员工坐在采光度良好的窗前，而领导坐在办公室中间的位置；无论职务大小，出差公干一律乘坐经济舱，没有特殊；无论员工在全球哪个角落，都能享受到公司无处不在的医疗照顾和资源支持；员工总是能够从公司的内部网络学习到各种各样的新技术；无论员工选择何种工作方式和哪个地点，只要员工能完成工作，没有人对他指指点点，员工就是一名领导者。不平等，让员工有做被雇佣者，甚至做奴隶的感觉。肯定会把人气走，还不如高层主管放下架子，与普通员工一起同甘共苦。这种强调“平等”的做法能使员工有“主人”的感觉。彼此信任后形成的默契，使双方都能有越来越强的责任心很多员工与领导相处时，总会感到紧张不安，他们不知如何做才好。当领导离开时，他们反倒能全身心地投入到工作中去，并能从中自娱自乐。一般来说，没有领导在场，员工能更好地做出决定。因此，当领导回来时，也许会吃惊地发现：领导不在的时候员工的表现是多么令人满意。让领导离开员工能检验领导的管理是否成功。如果作为一个领导已经能够培养员工按照领导所讲的方式去做事，如果他们能真正承担起自己的责任，那么，当领导不在的时候，一切可以照样圆满地完成。离开员工，就是给他们提供一个工作框架，而不是什么都为他们想到。作为领导者，除非是十分重大的问题，需要领导者的决策和指导外，领导只需为员工指引方向。

　　 在经营方面，有的管理者可以轻而易举地获得成功，有的虽然卖力地工作，可是成绩并不见得理想，原因也许就在于能否巧妙地运用他人的力量。个人的力量毕竟有限，就是花费许多时间，也不一定能做得十全十美。如果一方面要利用员工的力量，另一方面却连细节都要加以干涉，员工就会觉得繁琐，因而失去工作意愿，结果必然是事倍功半。总之，必须把握工作要点，即善于放权，又善于控制局面。这样也就构建了非常和谐的企业文化，如果做到了这一点，尽管付出的辛劳不多，却也能收到事半功倍的效果。

　　 耐克公司作为一家生产体育用品的公司，它的员工更要比其他行业的员工显得更要有干劲和活力，而这就需要公司为他提供一个良好的环境，以及很好的约束，给他们一些自由，正是因为这样，耐克的员工才显得那么独特，而且流失率也非常的小，这些健康活泼的人们也给公司带来了更多的健康发展的机会。

　　 花旗集团：打造“花旗式”工作环境

　　 公司标志：

　　 中文常用名：花旗集团

　　 总部所在地：美国

　　 主要业务：银行

　　 营业收入（百万美元）：146777.0

　　互联网文案更多依靠的是战略和思维，0文笔、0创意一样能写出好文案。

　　

 

　　身边总有一个非常有趣的现象：很做作运营总监、市场经理、产品经理的朋友老是感叹，自己当年要是读个中文系或者新闻系该多好，现在写自媒体文案就不会那么头疼了。他们觉得，没有好的文笔和好的创意就写不出好的文案。

　　这些人都陷入了一个误区：

　　好文案=好文笔+好创意

　　很多人一直都跳不出这个误区。以至于苦苦寻找中文系的人写文案，却依然不见成效。但我敢说，下面这些你文案你一定一看就能联想到品牌。它们有着极高商业价值的文案，但其实没有什么文采和创意，甚至在中文系的人看来，这些话还有点土。

　　

 

　　那些认为只有好文笔和好创意才能写出好文案的人，他们的认知仍然停留在传统媒体文案层面上。

　　

 

　　那么，好文案到底需要什么？

　　面对这个问题，其实你只要想想你平时怎么说话的就可以了。新媒体是一个品牌发声的平台，在新媒体上写文案，其实就是用企业的身份向你的用户发言。不会写文案，本质就是不知道怎么跟用户交流。

　　想想平时决定你说什么话的因素有哪些？

　　大多数人都能想到：身份、面对的人、自身形象

　　今天就来谈谈，0创意、0文笔，如何写好新媒体文案。

　　1、身份

　　从产品定位、用户定位到竞争对手定位

　　很多人说，写文案前的第一步是做用户调查。用户调查必须得做，但不是第一步。这就好比有人叫你去一所大学，你都不知道你是以什么身份去的，去这所大学是去演讲、上课还是听课，这时候盲目的调查这所大学的历史和学生有什么用？

　　回到文案上来，试想想，为什么写文案的时候没有正确的思路，因为你不够彻底的了解产品的优势、用户群体和竞争对手是谁。没有这些认知，就不知道文案从哪下手，还谈何思路？

　　因此，写文案前首先要做的，是确定产品定位、用户定位和竞争对手。这是战略性问题，很多营销人的失败就是因为忽略了这一点。

　　比如有个公司要推广一款有机大米。由于有机大米的成本很高，售价是普通大米的5倍。文案人深知有机大米对人十分有益，所以希望大家都能吃上更健康的有机大米，于是执笔开始写文案，强调“有机、健康”，但是推广效果一直不佳。

　　

 

　　原因很简单。人们只要花五分之一的价格就可以买到市场上口碑很好的东北大米，为什么要花远远超出自己心理预期的价钱来买有机大米？而且人们对“有机”的认知少之又少，在他们心里有机不一定等于健康。

　　之后，文案人在公司提案，调整策略，把产品定位为一款适合刚断奶的婴儿吃的米饭，它的消费者群体就定位成了孩子的父母。也许父母不会舍得吃这么贵的米，但是为了孩子的健康，他们愿意花更多的钱去购买有机大米。正是因为产品定位的明确，使得自己与竞争对手（东北大米、五常大米）之间的竞争优势（有机、健康）也清晰起来。

　　再比如神州专车的文案。在滴滴和优步占领了绝大部分用户市场的情况下，神州专车如果不去思考产品定位，非要硬碰硬地竞争，就算有再厉害的营销大神，也是回天乏术。因此神州专车没有这么做，回到战略问题上来，他们对自己的定位是“安全用车”。在滴滴和优步的多次安全事件发生之后，发布了下面这条微博，以占领想要安全用车的用户市场。

　　

 

　　还有一句红遍大江南北的文案，“怕上火喝王老吉”

　　当年广东凉茶王老吉在刚上市的时候是作为一种清热降火的药物出售的，那时候的销量就不是很好。因为人们天生就对药物存在着排斥心理，没有人愿意整天喝个药去降火，很多人会选择忍忍，少吃点麻辣的火锅、川菜。这时候，广药如果不改变定位，投入大量的资本做大量的营销，结果会是什么可想而知。

　　所以，王老吉改变了市场定位，把自己定位成一款能够清热降火的饮料。这时候它的消费者就从想要治疗上火的人变成了那些还未上火但想要预防上火的人；竞争对手从各种降火药品变成了饮料，并且与瓜子、烧烤、火锅“结盟”。

　　虽然王老吉味道没有传统的饮料那么出色，但相对于可以尽情地吃火锅嗑瓜子，这一款饮品是最佳的选择。这时候，那句口口相传的文案“怕上火喝王老吉”应运而生。怕上火？我来帮你。

　　所以说，写好文案最先要做的就是确定产品、用户、竞争对手的定位。

　　很多人之所以大半天憋不出一句文案，就是因为不清楚产品定位是什么，于是就不能确定应该强调产品的什么特点和优势。没有最初的思路，或者思路是错误的，必然写不出优质文案。

　　

 

　　2、面对的人

　　用户思维思考用户的需求

　　明确了自己的身份之后还得了解对面的人在想些什么，面对不同的人，肯定会说不同的话。

　　有个朋友建立了一个免费为大学生提供二手教材的平台，注册量已经达到60W。现在正在通过销售线上课程，使这些用户变现。但是，他们的招生在我看来相当的吃力。他们正在积极拓宽“线下渠道”，通过在各个高校寻找大批代理，混入各个QQ群发广告、私聊，这样的方式进行销售。放着有几十万注册量的公众号这样的新媒体和APP不用，却拼命的拓宽其他的渠道。

　　为什么？新媒体和APP的转化率太低。

　　我在他们APP的一个报名入口找到了原因。

　　

 

　　行业预览-学院收货-导师介绍-课程优势-课时安排-常见问题

　　这样的文案有大错吗？没有。中规中矩，正如他们所说，这是正常的页面阐述逻辑。但是这样的文案能引来转化率吗？不行。这只不过是文案者自认为的，用户想要看的内容，但想想用户真的想看这些吗？

　　文案者最需要关注的是用户的需求。

　　这些大学生考证，最担心的是什么？

　　

 

　　这些问题的核心是——担心线上课程通过率不高

　　所以最需要解决的问题应该是用户心中对于通过率的诉求，比如把通过率具体数值放在放在页首，或者用其他方式呈现通过率之高。再用专门的模块来阐述，帮助用户解决“担心线上课程不能约束自己认真学习；互动性不好，有问题没有人解答；小平台，师资队伍不专业“的担心。至于价格和性价比，在这里只是加分项，起不到决定性作用。

　　好的文案人不应该去查一些所谓的页面阐述逻辑，更去深度思考用户的所思所想，基于他们的担心和考虑，给予解决办法。人对于有理由的事情更容易做出决定，你需要给你的用户充足的理由来选择你的产品。

　　

 

　　3、形象

　　稳定、合理的品牌形象

　　你说什么样的话，就决定了你是怎么样的形象；同样，你的形象也决定了你会说什么样的话。很多男孩子之所以不被女孩子喜欢，就是因为时而故作深沉，时而俏皮活泼，时而忧郁，时而乐观，这种不稳定的形象感往往会给人形成一种无法亲近、不靠谱的感觉。

　　人都喜欢稳定，你会更愿意相信一个一直很乐观或者一直很可爱甚至是一直很忧郁的人，也不愿相信一个今天十分乐观，第二天变得很忧郁，再之后又有些萌萌的，过两天又有点坏坏的人。

　　品牌如果没有亲近感或信赖感，用户就不会来购买你的产品。

　　比如被称为电商坚果行业的“海底捞”的三只松鼠，其文案就和本身的形象一样活泼、贴心又有点萌萌的。

　　主人，把我也抢走吧！

　　主人，您看到的一切都是真的哟！

　　和松鼠做个约定吧，为了更美丽，主人要记得每天吃8颗来自新疆的爱的葡萄干哟！

　　这样萌萌的形象，怎么能让人不心动呢？

　　再来说说上次在《为什么你的文案往往嗨了自己》中被我黑的三星。很多人看了文章之后一思考，也觉得三星的文案简直就是文案届的垃圾。在这里我想解释一下，三星的文案并没有我们想象中的那么差（用户理解不了、记不住），从另外一个角度来讲，这样的文案有一个非常巨大的作用——树立品牌调性。

　　就像房地产文案往往不会用一些平民化、口语化的语句，而会用一些“至臻名品，大气斐然”、“盛世名城，尊贵人生”这样有高度的文案。这样的文案的目的不是让人好记好理解，口口相传，而是树立一种高端、上档次的品牌形象，而这种形象正是房地产产业所需要的。

　　所以，根据产品特色确立品牌形象，再通过文案把这种形象竖立起来，往往能让品牌增光添彩。

　　

 

　　结语

　　聊天是个人与个人的交流，文案是品牌与用户的交流。在写文案前确定“身份、面对的人、形象”也就确定了该说什么、怎么说、用什么风格说。

　　互联网文案更多依靠的是战略和思维，0文笔、0创意一样能写出好文案。

　　作者：Curtis

　　来源：学习学习学习中

　　本文转载旨在分享，版权归原作者所有，在此向原作者表示感谢。

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