的名称。一种品牌发展到这种地步，甚至可以完全代表一个品类，当人们想要购买该类商品时，第一个想到的自然就是这一品牌，这种品牌形象对促进产品销售无疑是极有帮助的。但是也并不是只有成为知名品牌或行业龙头之后，才能像康师傅与娃哈哈一样，做到具有品类代表的意义。其实只要努力去实践品类的代表，就能很容易发展成为知名品牌或行业的领导者。很多企业干脆采用“第一”或“专家”等传播策略，让消费者直接认定其品牌是品类中的专家或是第一，久而久之，这一品牌就会真正成为第一或是专家，进而成为该品类的代名词或是领导者。如“牙齿保护专家”、“制冷专家”、“首家采用无菌处理技术”、“唯一驰名商标”等，都采用这种让品牌形象先入为主的方式，在消费者的头脑中先声夺人，留下某一品类的代表形象。因此，要设计一个能够代表某一品类的定位，然后持续传播，那么总有一天会成为该品类的品牌形象之代表。

　　●要为品牌形象提炼脍炙人口的广告语

　　“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“补锌就喝蓝瓶的”、“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”等，这些人人熟知的广告语可以使大家迅速记住并产生认同。

　　成功的品牌语要具备三点要素：一是品牌语要与产品的功能和特点以及感性层面保持一致。这样就可以给消费者留下一贯性的印象，并且能够固化和加深消费大众的认同程度。二是广告语要采用有特色而且容易记忆又朗朗上口的语言。因为没人会主动去记忆广告内容，只有易读易记、生动有趣或是打动心灵的广告语才可能被消费者在无意间捕捉到而被记住。三是坚持传播。成功的品牌语就像成语，消费者在听到后立刻便能想到背后所包含的意义。只要坚持广泛地传播，就能做到这种程度。当某个品牌的广告语成为一种流行语言，就会常常被大家引用。如在相声小品中就经常引用那些耳熟能详的广告语。某男士对一款笔记本电脑心仪已久，却因为价格太贵而举棋不定。同事就半开玩笑地鼓励他说：“买吧，男人就要对自己狠一点！”这种品牌的广告语就像长了翅膀一样，能够在消费者中自行传播，为企业省下了大笔的广告费。

　　●要塑造让人心情愉悦的品牌形象接触点

　　一个品牌形象能与消费者发生接触的环节，就是所谓的品牌形象接触点。要找出品牌形象所有的接触点，并对其逐一进行优化，就能够给消费者留下一个美好的印象和回忆，这样不断地积累人气，便可使品牌逐渐走向成功。反之，以不良的品牌形象与消费者接触就会产生不好的印象，久而久之就会断送一个品牌。例如，一家食品企业的配货车总是不干不净非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年不断地行驶在路上，被消费者看到后，很难不会联想到这家企业所生产的食品卫生不达标，从而就会在心目中留下深刻的负面印象。这些问题虽然很小，并且常常被企业所忽略，却很可能会对品牌形象带来巨大的负面影响。

　　在树立品牌形象方面，甚至连宣传单的设计和打印这些更为细小的品牌形象接触点，也不要粗心大意。曾经有一家知名的打印机品牌就犯过类似的错误，一批产品的宣传单彩印的套色出现问题，导致画面重影，非常模糊，造成画面的印刷质量低劣。当消费者拿到这样的宣传单时，即使上面描述得再怎么天花乱坠，消费者看了之后也再难产生购买的欲望。虽然这些宣传单并不是这个品牌的打印机打印出来的，实际上与产品的质量并无关系，但是人的大脑会产生关联性联想，从而使消费者产生一种负面的品牌印象。也许这些宣传单并不是从企业的总部发下来的，也可能是经销商自己动手制作的，但是无论什么原因，都已经对品牌形象产生了无法挽回的负面影响。所以，只有不放松对待任何一个品牌接触点的塑造，才能打造出消费者真正喜爱的品牌形象。就像麦当劳快餐、星巴克咖啡店、迪士尼乐园等优秀的企业，都十分关注在意这些品牌接触点的精心塑造。因此，这些品牌形象很有亲和力，都具有很高的品牌知名度。

　　案例解析1：耐克的品牌崛起————胜利女神的形象设计

　　胜利女神耐克（Nike），也被翻译成尼姬或是尼克。她的罗马名字叫Victoria（维多利亚），是泰坦神帕拉斯（Pallas）和斯梯克斯（Styx）的女儿，也是克拉托斯（力量）、比亚（强力）和泽洛斯（热诚）的姊妹。耐克的身材非常健美，拥有惊人的速度，背上还长着一对翅膀，就像刚刚从天上飞落，单臂披挂的衣袂飘然，丰满健硕。她还是宙斯和雅典娜的从神，传说中她协助宙斯战胜提坦巨人，所到之处胜利紧随。她不仅象征着战争的胜利，也代表古希腊日常生活中的许多领域，尤其是在体育竞技领域中，代表成功。因此耐克也被认为是带来好运的神祗。古希腊的雕塑家将她塑造得很娇小，栖停于某个神的手臂，或是从某神的衣裳中探出，有时会像仙女一样高飞。

　　NIKE这个名字，在西方人看来很是吉利，而且易读易记、朗朗上口。耐克公司的商标图案是个小钩子，造型简洁有力、富有急如闪电的动感，很容易便让人联想到强大的爆发力和超人的速度。设计的灵感就是来自胜利女神那飞扬的、长满了羽毛的翅膀，既能代表竞技与速度，又是动感与轻柔的表征。一个好的设计标识不仅是企业的可视化形象，那些神话故事和联想，也可以传达情感、吸

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