1．强势广告的内涵

　　在经济的语境里，用经济的角度来看影响力，能表达传媒品牌被市场认可的概念就是广告。在现行的机制下，广告额仍然是传媒品牌主要的经济支撑，广告额的购买者是广告商，但是我们通过二次售卖理论可知，广告商看中的仍然是支撑媒体前行的无数文化消费者，所以，区分传媒品牌影响力大小的就是它们的广告额，为消费者接受与认可的程度，每一个成功的传媒品牌都是寻求通过建构强势广告来彰显自己的影响力。

　　一般情况下，传媒经营利润的75％来自于广告收入，广告经营额是衡量传媒广告经营状况的一个典型指标，而对于一个成熟的媒介品牌而言，拥有强势广告是其成功的标志。一个在经营上成熟的传媒广告应该是由“核心强势广告”、“弱势强势广告”、“非强势广告”等广告结构组成。

　　所谓强势广告包括两个方面的内涵：一是指在媒体的广告收入结构中所占的比例最大、绝对数量最多的广告类型；二是指这种类型的商品广告，不仅在自己的广告收入结构中所占的比例最大，而且在同一地域的同类媒体中，自己对这类广告的市场占有率同样拥有绝对的优势。以广州市房地产广告为例，排名第一的是《广州日报》，2004年其广告收人是3812.6万元，而同城排名分别居二、三、四、五位的《南方都市报》为1824.11万元，《羊城晚报》为746.81万元，《新快报》为527.58万元，《21世纪经济报道》为114.08万元，四者相加总和为3212.58万元，比居于第一位的《广州日报》还差600.02万元。也就是说《广州日报》的房地产广告在广州各报的占有率处于绝对优势。而在《广州日报》自身的收入结构中，房地产广告占有率达到39％，居该报各类广告之首。(13)

　　2．强势广告的营造策略

　　强势广告一旦形成，就会对传媒营销形成三种竞争优势：第一，降低成本竞争。强势广告在某种程度上也是一种品牌效益，它会依靠积揽的人气吸引更多的广告客户自觉投入，稳定客源，降低经营管理成本。第二，形成差异化竞争。强势广告是一种稀缺资源，可以形成很多的聚合力，从而甩掉竞争对手，使其望其项背。第三，形成同聚竞争。在强势广告品牌的辐射下，形成一个同心圆，吸纳与自己个性、特色一致的广告，优化自己的资源优势。第四，由强势受众培养出强势广告从而孕育出强势产业，传媒品牌才有生命力，经营强势广告积累的就是一种注意力资源。

　　（1）关系营销锁定强势群体

　　强势广告背后必然有一个强势广告群，这是强势广告的实质之一。所谓关系营销的核心要点就是传媒与消费者之间必须建立一对一的关系，这种关系是长期的、稳定的，且相互依存。广义的关系营销把传媒关系扩展到传媒市场活动的所有涉及者以及传媒组织内部，包括传媒使用者、内容及设备、技术、原材料、传媒商品发行、推广的中间商及其他与传媒直接、间接联系的各种社会机构、团体和个人。其中传媒与中间商的关系、传媒与使用者的关系和传媒与内部员工的关系，是大多数关系营销实践的核心。正是因为关系营销谋求的是在传媒与消费者之间通过利益的引导建立一种亲情的、伴侣式的关系，是忠诚为核心的营销表达，所以，可以通过不断加深的朋友之情培育强势受众群体。具体的策略是：首先通过数据库营销锁定受众群。研究受众的分布、阅读习惯、购买频次，对受众群体进行跟踪和质量评介，也就是对受众群的信息需求、消费倾向进行调查，通过数据分析得出结论，从而确定强势受众群体。其次，按照需求对接，培育受众群。包括版面结构、内容数据、报道风格、新闻领域选择、新闻角度选择等，尽可能从各个方面满足受众的需求。最后通过有意策划吸引受众群，也就是对确定的强势受众群进行强势培养，通过版面策划、新闻策划、活动策划、公关策划、发行配合等，吸引受众群体的关注，通过话题设置，培养一批固定的读者群体。

　　（2）开发强势产业

　　强势广告的背后必定还有一个强势产业，所谓强势产业一般有较大的产业规模，它与一个地方的经济发展水平、地域风尚、产业结构、居民文化心理、消费文化的营销往往密切相关。产业市场的开发与培育，需要传媒经营者们敏锐的洞察力，一个地区产业化程度越高，与此相关的广告可能就越多、越持久、越容易成为强势。《华西都市报》“汽车周刊”的诞生和兴旺，就与中国家用汽车业的兴盛和繁荣有关，而中国家用汽车业的兴盛和中国的经济发展水平显然有关，《华西汽车周刊》的壮大又与成都人对汽车的旺盛需求有关。因此，我们要用发展的眼光看某个产业究竟有多大的发展空间，这个产业创造市场价值的能力有多强。

　　（3）建设自我品牌

　　传媒作为广告商与受众沟通的渠道之一，自身的品牌形象建设非常重要，这也是吸引广告商，培养强势广告的重要环节。成功的传媒品牌都有自己

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