面对激烈的市场竞争，企业为了能在消费者的心目中占据最“有利”的位置，常常会给商标品牌创造一个独一无二的个性标志。从品牌的名称、图形、色彩的设定到贯穿整个市场营销过程中的广告宣传活动等，产品独特的外包装形象让产品一面市就带有很鲜明的人文个性的色彩。人个性的主要表现，也常常会以人的一种生活行为方式予以体现。而消费作为人重要的生活行为之一，是展现人个性的重要方面。人们消费物质商品的同时，也希望透过物质的消费向世人展示自身社会人文意义上的归属。如不惜高价购买名画，重要的不仅在于个人的欣赏，还在于体现自身的一种文化品位。诸如此类的消费，其消费行为本身就已演变为一种象征的行为或将行为符号转化为一种标志，以显示消费者自身的修养与尊荣。的确，生活之中，消费者有时对于“物”的消费，与其说是一种对“有形物”的购买，倒不如说是对“无形物”的另一种“展示”。透过“物”之外、一种能显现消费者个人“气概”或“象征”式的个性文化，让消费者获得了自我心理的满足与快感。

　　“在我们的社会，没有我们的身影，也没有我们的声音，我们搭的是别人的车，也许我们在自由自在地生长，但我们是一片次森林，是一次克隆。”(10)——这是被称为“精神上的流浪儿”、第四代人的强烈生活感受，而在眼前喧嚣、多元及文化断裂的世界里，“找不到自己的身影”，相信是许多人共同的感受。显然，社会的进步，在为人们提供更多丰富的物质产品的同时，也使人们对于“物”的需求正逐渐从以满足“肉体”的需要而更多地转向“灵魂”的需要。文化品牌，因其独特的人文个性化的特征，无疑为消费者又重新找寻到了那种久违了的且只属于自身文化意义上的一种归属。

　　2．具有巨大影响力的产品的价值特征

　　美国学者亨廷顿在其主编的一本讨论文化重要作用的文集中引用了丹尼尔的话：“保守地说，真理的中心在于，对一个社会的成功起决定作用的是文化，而不是政治。开明地说，真理的中心在于，政治可以改变文化，使文化免于沉沦。”(11)他们所说的文化，就是指一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解。文化产品以文化为内核，文化品牌则以特定的文化为其灵魂。特定的文化通过提炼与演绎，附着于一定的物质产品上，得以为消费者所体验、强化、认同等，从而保持了这一特定文化的生命力。如美国人的价值观、个人主义、英雄主义等，就是随着好莱坞的影片在美国人心中反复强化，并传播到了全世界。

　　显然，文化品牌影响力巨大的价值特征首先表现为品牌传播对象及范围具有广泛性的特征，它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众媒介的传播使传播的范围广、强度大，具有突出的社会效应。如有学者指出的一样，文化品牌影响力的价值，并非取决于它自身固有的内容，而是取决于它通过广泛传播为人们决策提供的社会参照、塑造社会认同及协调个体与社会环境之间关系的“影响力”大小。这如同国际的互联网技术，如果仅在两个终端个体之间连接使用，其价值是有限的；而所连接的终端个体越多，其经济价值就越大，直到它将全球的信息终端连接在一起，通过万维网 (World Wide Wed，常缩写为WWW) 造就一个“网络地球村”时，作为一种全新的信息沟通和社会结构方式，其价值才会前所未有地发挥出来。全球文化“美国化”趋向，就是美国文化品牌全球影响力的最有力的证明。

　　其次，文化品牌影响力巨大还表现在对人们的思想意识形态所产生的一种转换意义。即文化品牌透过其文化意义的传播对公众的思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式产生影响，并最终通过这种影响改变社会公众的生活方式、行为方式及公众原有的一种社会文化氛围，其影响的过程是渐变到质变的最终更替。如第二次世界大战的战败国日本，自20世纪90年代以来，因其长期不懈、持之以恒地文化推广，从而使世界各国对过去日本人是一“侵略者”、“掠夺者”和“战败者”的不良印象得到了改观，进而对日本文化产生好感并更乐意接受他们的商品。

　　事实表明，文化品牌影响力巨大的价值特征正是通过其物化了的商品，以多种多样的传播方式加入到人类社会的进程，从而对人们的社会生活和行为产生重要影响。而文化品牌影响力的巨大就如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样，今天文化品牌的意义，也在深刻地影响并指引着社会大众的文化意识和文化价值的观念。

　　链接

　　日本国文化输出的影响力(12)

　　早在20世纪80年代，日本政界、学界的一些重要人士就多次提出“第三次远航”的口号。日本把明治维新、第二次世界大战失败后的崛起称为该国历史上的“第一次和第二次远航”，所谓“第三次远航”，是重新树立一个举国上下努力奋斗的新目标，即面向新的21世纪，从过去那种“引进在欧美土地上培育出来的优良技术、加以改造的模仿和追随的文明开化时代”，迈向“发挥独创性的播种、培育型技术”的“首创和领先的文明开拓时代”，?

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