判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有，当确定别人也有同样看法的时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。商家在制造浓烈的购物氛围的时候，就可以适当地运用这种投射效应。例如，超市在促销商品时，可以在商品的陈列上制造出商品数量众多，但是已经销售了很大一部分的迹象，使消费者感觉到商品的价格低廉，而且被大多数人认同，这样就会降低消费者的防备心理，容易促成购买行为。

　　本章小结

　　 本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

　　 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。本章同时论述了感受性和感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。

　　 感觉虽然是最简单的心理活动，但是消费者的各种感觉和感受性对消费行为产生着重要的影响，企业营销人员必须十分清楚消费者的感觉在营销活动中的作用，并加以分析和利用，以促进商品销售。

　　 知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。可以以不同的角度对知觉进行分类。知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。

　　 凡是知觉的结果与实际情况不相符合的都称作错觉，最常见的错觉是视错觉。近几十年来，错觉现象被广泛地运用到市场营销活动的各个方面。

　　 社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。社会知觉偏差会对消费者选择商品、品牌和服务，以及商店等方面产生影响，所以，营销中要十分注意印象管理。

　　综合练习题

　　 一、填空题

　　 1.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物_____的反映。

　　 2.我们把能够引起感觉并持续一定时间的刺激量称为_____。

　　 3.消费者在同时接受多种消费刺激时会出现由感觉间相互作用引起的_____。

　　 4._____是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

　　 5.“第一印象”对人的认知具有极其重要的影响，心理学中把这种现象称为_____。

　　 二、选择题

　　 1.消费者知觉的选择性取决于知觉的（）。

　　 A.防御性

　　 B.整体性

　　 C.主观性

　　 D.对比性

　　 2.心理学上把能够引起感觉的最小刺激量，称作（）。

　　 A.知觉阈限

　　 B.差别感觉阈限

　　 C.注意阈限

　　 D.绝对感觉阈限

　　 3.商店可以通过定期改变陈列布局来营造一种新鲜感，避免消费者产生“审美疲劳”，这是因为感觉具有（）特征。

　　 A.联觉性

　　 B.差异性

　　 C.适应性

　　 D.对比性

　　 4.（）是对物体的空间位移和移动速度的知觉。

　　 A.空间知觉

　　 B.运动知觉

　　 C.时间知觉

　　 D.感受知觉

　　 5.错觉是十分普遍的心理现象，最常发生的错觉是（）。

　　 A.触错觉

　　 B.闻错觉

　　 C.听错觉

　　 D.视错觉

　　 三、论述题

　　 1.什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有哪些作用？

　　 2.举例说明感觉阈限和感受性。

　　 3.消费者知觉有哪些特征？

　　 4.总结错觉现象在营销中的作用。

　　 5.举例说明社会知觉偏差的类型。

　　 四、实践题

　　 1.从你看到的电视广告中找出较差的一个，分析其不利于增强消费者感知的失败之处。

　　 2.调查不同职业、不同年龄、不同收入和不同学历的消费者对加多宝红茶和王老吉红茶的评价，运用知觉的理解性分析产生评价差异的原因。

　　 五、案例分析题

　　 上海烘焙工坊被称为星巴克的“咖啡奇幻乐园”，它的每一个功能设计，每一处细节都在告诉消费者，享受在这里每一分每一秒带来的快乐。请扫描二维码阅读案例，然后回答以下问题：

　　 （1）星巴克为顾客提供了怎样的感官体验？

　　 （2）为什么说星巴克的上海烘焙工坊是“咖啡奇幻乐园”，它满足了消费者的哪些需求？

　　第三章记忆、想象与思维

　　学习目标

　　 掌握记忆、想象和思维的概念；理解记忆、想象和思维的基本特征；了解记忆、想象、思维的基本理论；学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作用。

　　导入案例

　　 我是“江小白”

　　 江小白是谁？这是一个品牌的名字吗？的确是，而且还是一个白酒的品牌名。这是一个2011年才成立的新品牌，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒。“小白”在当下中国的社会语境中有菜鸟、新手的意思，也是年轻人自谦的一种表达，用在品牌的名称中，与品牌消费者的特征不谋而合，而且产品

　　“公关”——这一泊来品名词和职业，25年前对人来说还很陌生，印象里的“公关小姐”被曲解为请客吃饭、拉关系的高级“小秘”。15年前，随着改革开放而来的国际公司也带来了专业的公关代理公司，同时期，市场经济催生了形形色色的“点子”公司、“策划”公司，一些最先了解和接触国际成熟市场运作的人才和一些能占有信息资源以及市场化程度高的行业从业人员开始介入本土公关与咨询业务。今天，我们看到的是本土公关近乎100％的成长与发展，很多公司的客户名单里也有世界500强的身影。星星之火，开始燎原。

　　 中国的公关和咨询公司可以用多如牛毛来形容，根据公关协会统计的数据显示，以协助企业市场推广为主营业务的就有2000多家，这还不包括很多组织会展、政府公关和咨询策划等业务方向的公司，以及那些散落在很多区域市场和一些行业里的公司和个人，如果这些都统计起来，5000家是绰绰有余的。

　　 但行业的营业额却不大，2004年也就是不到50亿的规模，公关协会统计的国际和国内十大公关公司几乎占到30％的市场份额，其他的70％被几千家瓜分。营业额过了1000万、规模超过30人的公司屈指可数，多数的是散兵游勇，几个人、七八条枪的队伍很多。

　　 作为创建三年的势能咨询，有幸跻身屈指可数的“少数派”，被行业协会评为“最具增长潜力”公司之一。跟其他的本土公关公司一样，势能咨询创立之初，也是一没人才，二没资金，连客户都是等了三个月才开发出来。势能咨询的发展，始终坚持了四种力量的平衡——执行力、策划力、学习力和创新力，这四力的持续稳定、丰富与完善，逐步提升了我们以及客户的品牌“势能”，有效的转化为势能咨询以及我们的客户在市场上的营销动力。

　　执行的力量

　　 很多人把本土公关理解为“发稿机器”，说他们干的是体力活。也有人把本土公关的成功归结为中国特色的商业模式，有几个客户关系，给媒体送点小钱，是个人就能戳起一个公司。

　　 这种理解也不无道理，因为市场上的确存在着这样的公司，因为有足够的市场空间，这种类型的公司也还过得滋润。但如果是这样就以为了解了本土公关的真谛，也许就有失偏颇了。

　　 本土公关得以生存、发展并壮大，可能首先就要学会干体力活，学会掌握和熟悉中国市场的现状与需求，包括中国的商业模式、文化基因，因为这是生存的基础，也是中国与国际接轨的过程中，产业分工的必然结果，正因为本土公关做了国际公关不愿意甚至不屑于做的事情，才积累了宝贵的经验与财富，获得了赖以生存和发展的基础。

　　 其实，体力活干得好，也是市场竞争的法宝，因为本土公关适合市场的强大执行力，每每让客户觉得首先帮助他们解决了问题，看到了效果，好像跟那些说得天花乱坠、口若悬河的“策划”与“方案”来得更有效、更直接一些，获得了进一步沟通与合作的基础。跟一个人找工作的试用期一样，谈得再好，实际比不上帮助你的老板做成一件事。

　　 执行力形成竞争力，也需跨越很多阻力，对媒体以及相关的人员细致入微的分析、媒体读者的分类与判断、企业的需求与诉求的方向、媒体产业环境的研究与借势、选题的沟通与定制等等，把这些因素能灵活运用、进行专业的研究，执行力就变成了“杀伤力”。尤其是在目前的媒体竞争如此激烈，公关行业竞争如此残酷的市场环境下，执行力的竞争优势欲发显现他的威力，因为这是一个信息过剩的时代，也是注意力经济时代，你的声音要大、要特别、要有震撼力，而且要找到听众，其实这也不是一件简单的事情。不顾忌市场需求与环境的行为，让许多公司丢失了客户，有些甚至被媒体封锁，再好的策划也没有了价值。势能咨询内部流传最广泛的一个笑话是：一个货舱里有一堆老鼠，衣食无忧，有一天主人带来一只猫，大家开始人心惶惶，于是开策划会研究对策，其中一个老鼠灵机一动：“给猫挂个铃铛不就行了”，老鼠们一下欢呼起来，突然一个声音响起来：“谁去挂呢？”，笑声成为盲音……

　　策划的力量

　　 在中国这种特定的文化下，人际关系固然重要，但真正形成长期合作与交往的是公关服务的质量与公关所带给客户的增值价值，在这方面，本土公关更理解中国的消费者，也更容易跟客户尤其是国内企业的客户进行交流与沟通，并达成共识，形成有效的策划与可执行的创意。实际上，国际公关公司里真正打动客户的方案一般也都是具有丰富市场经验的人所策划出来的。因为许多跨国巨头在中国的经营者，也是要掌握和熟悉中国的市场与消费者，毕竟他们也是要由中国的消费者来买单。

　　 目前，在增值与提供外脑支持这种真正咨询和策划意义上的服务，已经是很多国内、国际公关公司从业人员的共识，互相的学习与借鉴已经从一开始就在这个行业里形成趋势，而且，一定程度上决定一个公司的持续发展，专业、理论化的营销模型和严密、精准的市场分析与判断的基础上，结合客户需求与消费需求的“定制化”策划，是每一个公关公司的必修课。在这方面，国际公关公司百十年市场经验的积累、专业、理论化的知识与研究，严谨、模块化的市场工具的使用，是本土公关要去努力学习和借鉴的。2003年，势能咨询与中国国际公关协会合作，开发并运营“中国公关网（）”，搭建了一个行业共同交流和共享的平台，几万个案例库和互通有无的博客文化以及行业专家的传道授艺等，让势能咨询和整个行业都从中得以提高和共荣。公关协会副秘书长陈向阳曾不止一次的说：“公关行业在中国还是一个刚起步的行业，合作和学习借鉴是我们目前的当务之急。”协会也带领着整个行业包括势能咨询这样的本土公司，展开了一系列与国际接轨和交流的活动，并且成功的获得了第十七界世界公关大会在中国举办的机会。

　　学习的力量

　　 一个企业的能量积累和一个人的发展是一样的，都要通过不断的学习来获得，公关公司又是一个以知识、经验和触类旁通的策划来打动客户的服务型行业，深入研究客户行业市场、了解客户内部组成、研究客户所处行业的特点以及来自竞争的分析、用户的分析、媒体的分析等等，公关公司的知识体系建设要渗透到每一个员工的心目中，构建一个学习型组织。尤其是项目组，要跟客户交朋友、跟行业交朋友、跟行业里的专家和媒体交朋友，从中学习和借鉴。企业本身也要很明确的定位和专注一些自己擅长的行业以及产业，深入挖掘、持续积累，不能一味的贪大求全，只求规模不求质量，最后熊瞎子掰玉米——得一个丢一个。

　　 在这方面，作为进入市场较晚的势能咨询一直坚持了对自己所了解和擅长的行业知识的积累和建设，并且坚持相关行业的多元化发展，并逐渐从IT行业向家电和电信等相关行业进行渗透和研究，把自己定位在3C融合的庞大的未来市场里的专业化公关代理的角色，随着IT行业向数码化、消费化转移、家电向信息化、数字化的转移以及电信、手机等网络和应用功能加强的过程中，无限的市场带来无限的业务，保障了我们策划的精准和专业，同时也获得更多客户的认可与嘉许，三星、朝华、紫光、讯宜、卓越网等等客户长期稳定的与势能咨询合作与共同发展，互相学习并互相补充完善，也让势能咨询获得了长期、稳定的发展动力。

　　创新的力量

　　 光有经验和积累还不够，学习的过程要懂得创新，尤其是公关业务，可以说创新是每时每刻都需要的，因为除了客户需要你变化，媒体、市场、消费者等等因素都在不停的调换口味，小到一篇文章，大到一个策划，甚至创造服务的公关手段与手法。2004年，势能咨询通过自身对3C行业深厚的积累和研究，创造性的为客户提供“网络营销”的新颖服务模式，形成了自己独特的竞争优势。论坛营销、网络专题、数据库营销、电子商务营销、FLASH传播、虚拟现实活动、数字终端品牌渗透等公关手段的运用，让很多客户认识到，原来摆在到我们客厅、办公室、书房、卧室甚至随身的数字设备以及其服务的内容是最直接、最有效并且最具有公关影响力的传播工具。我们的客户也一下子从3C扩容到汽车、房地产甚至日用消费品，公关不再只是发稿、办活动，做政府关系，形式被急速放大了。

　　 有时，中国的公关公司对自己的定位会发生偏差，要么形而上的强调策划力和改变客户意识，越俎代庖的去推翻客户的所有计划，恨不得去代替经营，最后在市场上落败；有的教条的搬抄所谓的理论与模式，也许就是以往成功的一个案例，缺乏创新以及与实际的结合，最后撞得头破血流；更有小富即安的“发稿公司”、“会务公司”，单纯靠关系吃饭，打一枪换一个地方。如果理解公关是一项事业，这些行为都带有鲜明的商业味道，商业在市场上有存活的土壤和环境，就会存在，但商业经营务必结合事业的追求，中国的公关行业才能积蓄更多的“势能”，让泊来的公关，在中国生根、发芽，形成影响国际的中国公关力量。

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