这里，我们借用传播学者威尔伯·施拉姆提出的“传媒使用者选择概率公式”(8)来对应消费者的文化消费行为，从中也能从不同类型消费者的消费选择中得出大致的规律。施拉姆提出的选择概率公式如下：

　　从公式中我们看到，凡是能够提供高报酬或低费力程度的传媒产品都会提高传媒使用者选择的概率。相对应的，文化消费的选择概率与传媒选择概率大体相当，即“凡是能够提供高报酬或低费力程度的文化产品”都会提高消费者选择文化消费的概率。值得指出的是，对于文化消费者来说，个人文化需求所表现出来的复合性特征有时相当的明显。如一个人宁愿为了自己喜欢的音乐会通宵排队购票，也不会去看一场免费的而自己并不喜欢的电影等。因此，个人文化需求复合性的特征反映了文化消费者的一种自足心理，即文化消费者一般不会屈从于替代性的产品。然而，“以最小的代价而获得更多的实惠”则是大多数消费者包括文化消费者的普遍消费心理。

　　就此，我们结合“5W1H”来分析公式中选择概率的具体影响因素。先要看哪些人是选择的主体（who），不同类型的主体对文化产品和服务选择的标准不同。选择主体的这些差异会产生什么样的影响？继而消费者选择的是哪一种文化的产品和服务（what）？这些产品和服务之所以被选择，原因是什么（why）？与此同时，还要搞清楚消费者们的消费习惯，以降低消费者文化消费时的费力程度。包括消费者在何时（when）、何地（where）、采用什么样的方式（how）能最方便地进行消费、购买等三个问题。这样，我们就会比较清楚地看到文化品牌的市场经营者、传播者与消费者之间市场关系发生的整个过程。首先，所有文化品牌的市场经营与传播都应在两个方向作出努力，即努力提高文化品牌产品和服务自身的价值，降低品牌产品消费者的使用代价，并把这些产品品牌优势的信息有效地传递给目标人群。然后，经过文化消费者的比较与判断，进入决策的过程。最后，文化消费者实施选择与购买行为并在品牌信息系统的努力下将消费者的感受与建议反馈给品牌营销的决策部门，以提高品牌传播活动的效率。

　　2．消费者消费行为过程分析

　　消费者文化消费行为的过程是指围绕文化产品和文化服务，消费者所能产生的消费欲望和消费行动等的一系列心理、生理?

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