化学不仅与个人知识和经验有关，还与遗忘的心理活动有关。遗忘是指不能再识别或记住你记住的东西，或表现为错误的重新识别或记忆。遗忘是一个与记忆相反的心理过程。根据信息处理的观点，遗忘过程将存在于记忆的不同阶段。遗忘基本上是一种正常和合理的心理现象。这是因为没有必要记住所有感知到的东西；记忆材料的重要性是及时的；遗忘是人类心理健康和正常生活所必需的，它可以减轻大脑的负荷，用来存储和巩固更重要的内容。
1.遗忘的原因
遗忘的原因包括心理和生理，如疾病、疲劳等因素。综上所述，主要有三个假设，即痕迹衰退、干扰和抑郁。
想一想
你有没有经历过遇到一个熟人，你想和他打招呼，却突然说不出他的名字？原因是什么？
【课堂讨论】
车祸会损害人脑的某些部位，影响记忆。有些药物也会影响记忆。此外，生理衰老也会影响记忆，如老年人记忆力下降。你周围有类似的例子吗？健忘症对一个人的行为有什么影响？
（1)痕迹下降。这一理论强调了生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹没有得到加强而逐渐减弱的结果，导致最终消退。正如一些物理和化学痕迹会随着时间的推移而消失一样，这一理论很容易用记忆痕迹来解释遗忘，但痕迹下降尚未得到完全有力的实验证明。
（2)干扰说。这一理论认为，遗忘是由所知材料之间的相互干扰引起的。或者遗忘的产生取决于信息存储后提取的困难或错误。因此，记忆痕迹本身并没有改变。存储的信息不能提取的原因是新旧材料相互干扰。一旦排除干扰，记忆就会恢复。这一理论最有力的证据是前摄影抑制和后摄影抑制。
想一想
在生活中，克服遗忘的方法是什么？你认为品牌不容易被消费者遗忘的方法是什么？请举例说明。
前摄影抑制是指以前学习的材料对以后学习的材料的干扰。后摄影抑制是后学习材料对以前学习材料的干扰。在消费实践中，当消费者不断收到大量信息时，他们往往对开始和最后的信息有深刻的记忆，而中间内容则不清楚，表现为前摄影抑制和后摄影抑制的影响。
（3)抑郁说。这种理论认为，遗忘是由情绪或动机的抑郁引起的，如果缓解，记忆就会恢复。这种现象首先是心理学家弗洛伊德（Freud）在催眠精神病人时发现。弗洛伊德认为，有些经历不能被回忆，因为它们会让人感到痛苦或不快乐，所以被无意识的动机所压抑。
2.遗忘的规律
记忆是有规律的，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）如图3所示，发现了遗忘曲线-2.遗忘曲线描述了人脑遗忘新事物的规律，对人类记忆认知研究产生了重大影响。
艾宾浩斯的研究发现，遗忘在学习后立即开始，而遗忘的过程是不均匀的。起初，遗忘的速度很快，然后逐渐减慢。他认为保持和遗忘是时间的函数，他使用无意义的音节作为记忆材料，并使用节省法（即记忆保持测量实验方法）来计算保持和遗忘的数量。从遗忘曲线中可以看出，消费者在记忆后保持在头脑中的材料随着时间的推移而减少，这种减少在记忆后的短时间内特别快，即更多的遗忘。了解遗忘的规业采取有针对性的营销措施具有重要的启示。
图3-艾宾浩斯遗忘曲线
首先，由于独特和不寻常的信息很少被遗忘所干扰，因此具有更大的记忆潜力。因此，企业在设计广告或促销时必须具有独特的主题和个性特征。
第二，由于信息呈现的顺序会影响其维护，例如，信息的中间部分最有可能被遗忘。因此，在提供消费者信息时，应尽可能将最重要的部分放在开头和结尾，以避免前后抑制的干扰。
第三，遗忘的恢复取决于一些线索，忆材料记忆的线索。因此，商品的包装、展示和广告设计应考虑使用相同的线索来帮助消费者回忆被遗忘的信息材料。
第二节想象
想象是一个心理过程，人们用记忆提供的材料来处理大脑，从而产生新的形象。也就是说，人们将过去经历中形成的一些临时联系结合起来。它是人类对客观世界的独特反映。
视频链接
运用想象力，将咖啡丝巾的丝滑形象与德芙巧克力的口感联系起来——德芙巧克力广告欣赏。
当人脑反映客观世界时，它不仅可以产生感知形象和外观，还可以创造新的形象。外观是当事物不在我们面前时，人们脑海中的事物形象。从信息处理的角度来看，外观是指当前不存在的物体或事件的知识表征，具有鲜明的形象。这种新形象不是外观的简单再现，而是突破时空的束缚，提前反映客观现实。然而，无论想象力多么新颖，想象力都不是凭空产生的。因为构成新形象的所有材料都来自客观现实，就像其他心理过程一样。想象力也是人脑反映客观现实的一种形式，只是以一种独特的方式表达出来。想象力是在实践活动中产生和发展起来的
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