目标与洞察

　　随着信息日渐碎片化，单方面的厂家推送已很难让顾客回头。欧珀莱认为，融合顾客生活喜好、活用Social工具的新CRM市场活动才能满足大数据时代的需求。S-CRM利用Social工具进行CRM活动，通过分析客户在社交媒体上发布的信息来划分用户类别并进行差异化营销。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

　　欧珀莱希望通过这次的S-CRM数码计划，实现与顾客的沟通，并促使现有顾客自愿回购，让潜在顾客主动转化。

　　策略与创意

　　通过顾客平日的衣、食、住、行、兴趣爱好及媒体接触行为等，将现有顾客的生活喜好反馈到店铺CRM活动中。

　　执行与表现

　　在2013年12月“欧珀莱嘉年华促销季”，根据现有消费者的信息，通过文本挖掘（TextMining）的方法逐词拆分顾客的微博内容，解析她们的生活兴趣关键词，找出关键词间的关联性，分划特征集群并加以定义，总结出优良顾客的生活模式及购买特征。

　　从潜在顾客中界定人群，当发言的文脉符合集群特征时，用户就会自动被定义，并收到欧珀莱官方微博为该集群定制的新品活动信息。

　　效果与评价

　　欧珀莱的产品信息点击率及到店率均是以前的8倍。

　　分析与反思

　　赞点

　　客户关系管理模式的创新。目前，以客户为中心的营销体系已经广泛存在于各个企业当中，因此，客户关系管理对于每个营销活动都很重要。在与客户对话的过程中，不少企业已经实现了细分化、有针对性的沟通方式，但是，如何才能让对话更加情感化、专属化，真正达到一对一的服务和推广，这是目前的技术难以做到的，也是今后每个产品品牌努力的方向。在此次传播活动中，欧珀莱通过文本挖掘，对受众日常发布的信息进行内容分析，从而有效界定特征集群，实现了更加良好的沟通与互动，有效地提高了品牌的美誉度和顾客到店率。

　　弹点

　　大数据营销只是相对精准。从执行过程来看，S-CRM计划所倚仗的大数据肯定存在一些问题，如大而不全、大而不精和数据分析能力滞后等，所以，所谓的“精准而有针对性的营销”也只不过是相对精准罢了。大数据分析是基于算法的，并且是对用户产生的微博内容数据、分享数据等行为信息进行分析，从而对消费人群进行分类，并由此推测其偏好、兴趣等。人真正的欲望和本质需求，目前仍然无法通过算法得到。真正的精准信息是要通过人与人的交流才能得到的。

　　偏好不等于真实需求，点击不代表一定喜欢。假设产品信息真的能100％精准到达目标客户，可是产品功能或使用的方式或许不是他们喜欢的，命名和包装也可能无法引起他们的共鸣，甚至会招来反感。尽管是在分析的基础上进行有针对性的营销推广，但对于消费者，这种信息传播的本质还是强行介入式的促销，依然是在广告流水线上产生销量，不能促进消费者对于品牌的整体认知，这也使品牌有所弱化，不够贴合如今整合营销传播和品牌营销时代的大趋势。

　　文本挖掘是一个从非结构化文本信息中获取用户感兴趣的内容或者有用的内容的过程。被普遍认可的文本挖掘的定义是：从大量文本数据中抽取事先未知的、可理解的、最终可用的知识的过程，同时运用这些知识更好地组织信息以便将来参考。文本挖掘是由应用驱动的，在商业智能、信息检索、生物信息处理等方面都有广泛的应用，如客户关系管理、自动邮件回复、垃圾邮件过滤、自动简历评审、搜索引擎等。

　　电通是第一家进入中国的外资广告公司，于1994年和中国国际广告有限公司等合资成立北京电通广告有限公司。为顺应现代消费理念和环境的变化，北京电通从东京电通总部引入营销沟通策划利器IMC 2.0，将电通最新的AISAS（Attention，注意；Interest，关心；Search，检索；Action，购买行动；Share，反馈共享）传播理念，通过电通集团的“全球性门户网站”D-CITE平台具体落实到为客户品牌沟通企划的各个步骤上，为客户提供更为卓越的策略性整合营销沟通方案。

　　047奔驰Smart BoConcept特别版微信购车

　　标签社交网络、电子商务

　　案例名称Smart BoConcept特别版微信购车

　　广告主奔驰中国

　　主创公司腾讯网

　　获奖情况2014中国广告长城奖—媒介营销-无线媒体类—金奖

　　腾讯智慧实效营销大赛—最佳微信营销奖

　　背景与挑战

　　奔驰Smart在全球广受欢迎，每年都有10万辆以上的销售量。2014年，Smart发布BoConcept特别版，以北欧高级皮质内饰著称，销售的挑战是如何在短时间内实现高销量，并形成事件效应。

　　目标与洞察

　　电子商务近年来呈井喷式发展，“双11”、“双12”销售额连创新高，消费领域从低价小商品向房地产、金融、汽车等大宗商品转移，消费者已经逐步形成稳定的网络购物习惯。此次活动的目的是帮助BoConcept特别版在短时间内实现高销量，并通过事件效应扩大品牌影响力。

　　策略与创意

　　微信卖车颠覆了传统购车流程，利用“精选商品＋微信支付”创造最便捷的移动购车体验。

　　执行与表现

　　1．线上微信预约

　　引起注意。在微信“我的银行卡”中出现小红点提示，引起

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