“简于形”是指产品给客户的功能体验必须简便且易于操作，在产品设计、功能体验方面，外观要简洁，操作流程要简化，简单到一看就会操作。提到简单，很多人第一时间联想到的是减少、空白，实际不然。品牌在前台呈现出的简单表现往往意味着企业要在后台做出更多努力。尤其是近几年，随着移动互联网技术和社交媒体等新科技、新传播媒介的发展和变革，信息传播的门槛被降低，话语权力被广泛分散，信息的繁杂程度进一步加深。对于品牌来说，只有化繁为简才能脱颖而出。例如，苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是简洁的设计。“精于心”是指产品内部设计以及后台支持、服务内容等的精致。如果分别给一个3岁的孩子和一个70岁的老人一台苹果设备和一台传统电脑。3分钟之内，哪一个更容易上手使用？为什么苹果能颠覆世界？因为人性一个最基本的一点就是：喜欢简单。

　　美国思睿高品牌战略公司的创始人Alan Siegel在其2013年出版的《Simple》一书中写道：“简化通常要求你在满足用户需求的同时缩小提供的服务范围。成功的简化要求将你提供的搜索结果精益求精。这是简约战略面临的最大难题之一。”

　　思睿高集团泛太平洋区总裁Jason Cieslak说：“简约是智慧，复杂是愚蠢”。他认为，在越来越复杂的时代，最缺的就是简约。“如果一个企业能够简化自己的品牌体验，成功率将比那些让消费者感到复杂的公司更高。”这绝不是空穴来风，而是从思睿高公司2014年1月发布的《2013年全球品牌简化指数》（调查涉及全球500多个品牌、1万名消费者）中统计得出的。Jason之所以强调“Simple is smart”（简约是智慧），是因为简化与公司成功有如下关系：

　　1）75%的消费者会因为一个品牌提供了更为简化的体验经历，而向其他人推荐这一品牌。

　　2）消费者愿意为更加简化的品牌体验支付更多的费用。思睿高2011年2月发布的《全球品牌简化指数》显示：中国消费者愿意多付出5%~8%的金额去消费那些提供简约体验的品牌。这一数字几乎是北美和欧洲消费者的2倍。

　　3）简化与员工创新之间有重要关系，简化有利于员工理解并且致力于实现公司目标。要知道，最善于创新的公司有27个属性，其中，“理解并且致力于实现公司目标”位列第一。

　　4）如果消费者在每一个接触点都能体验到品牌的简化，他们将会对这个品牌更加信任和忠诚。

　　5）根据简化指数投资的股票组合继续领先于其他主要指数，由全球最具简化性的十大上市品牌组成的投资组合超过了各主要指数。

　　乔布斯接受采访时有句名言：“专注和简单是我的梵咒。简单比复杂更难，你必须更努力工作来使你的思想干净、简单，但这是值得的，因为一旦你做到了，你就可以移山了。”品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。比如苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad，生产制作的过程都非常复杂，但是消费者看到的却是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、实用的设计风格。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。与复杂相比，简约显示出其独特的价值。而那些在简化指数中排名靠前的品牌，通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约：直接的交流，清晰的风格，不使用行话；降低价格从而减小压力；提高便利性，易于寻找，以节省时间；让使用和交流变得更加容易；让消费者从生活中更有效地获得更多的东西，如更亲密的关系和更容易的生活方式等。

　　思睿高全球CEO David Srere表示，并不是所有的公司都要简化。但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不在于它有多简单，而在于它是否跟利益相关者之间建立了联系，是否传递出他们想要的信息。总而言之，随着世界变得越来越纷繁复杂，企业对外、对内传递的信息也越来越复杂，相反，简单的事物变得越来越稀有和珍贵。

　　“复杂”的病因

　　为什么许多企业让客户感到越来越复杂？Jason举例说，如果一个人要去度假，首先考虑的是目的地，而非在目的地还没确定的情况下，就开始安排行程、准备行囊。但很多企业就是这么做的，他们不断创造新的用户接触点，给产品赋予很多用户不需要的功能，但不知道创造这些接触点的目的是什么，也不知道怎样让接触点与目标建立连接。当然，还有一些企业虽然知道最终目标，但不知道怎么使用接触点来实现目标。这两类情况显然都很糟糕，这就是让客户感到“复杂”的病因。

　　由复杂到简单是智慧进化之道，智慧的人总是能把复杂的事化解得很简单，愚蠢的人却以把简单的事做复杂为本领而沾沾自喜。越是复杂的年代里，人们越?

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