到两个威胁性事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此两种不利动机之间也会产生冲突。例如，对于部分低收入消费者来说，物价上涨将使他们的购买力降低，而购置空调等家用电器，又面临着占用资金、挤占其他消费开支等问题，这时，避免涨价损失的动机与减少购买风险的动机之间便产生冲突。面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减少到最低限度。此时，企业如果采取分期付款和以旧换新的营销策略，就可以使消费者的购买风险降低，从而使动机冲突得以缓和。

　　第三节需要与动机理论

　　一、本能理论和动因理论

　　 1.本能理论

　　 本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。

　　 最初的本能理论只不过是人们对所观察到的现象予以简单命名或贴上标签而已，例如，蜘蛛织网、蜜蜂跳舞和鸟类迁徙等。

　　 20世纪初，奥地利心理学家、精神分析学派创始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）首先采用了一个以本能为基础的动机理论。他将本能定义为人的生理需要在心理上的表现。他认为人有多少种需要，就有多少种本能，本能推动并决定着人的行为方式，其最终目的在于消除人体的需要状态。按照弗洛伊德的理论，人类的主要动机就是去获得在所有生理需要得到满足时所体会到的那种稳定状态。后来，美国心理学家麦独孤（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

　　 本能行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，像蜜蜂将蜂巢筑成六角形，蝙蝠倒挂着睡觉，候鸟定期迁徙，都属于本能行为。人类也有很多本能行为，例如，人处于婴儿时期有吸吮的行为，婴儿这种吸吮行为不受意识形态支配，属于本能反应。同样，阳光强烈时，人就会眯起眼睛，眼睛会自然收紧，瞳孔也会因此而产生变化，这种变化并不受制于人的意识，这是人的本能反应。

　　 从营销角度来看，本能行为的价值在于，它能使营销刺激更具有效性。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起人们对某些儿童用品的情感，从而有助于产品的销售。

　　 相对于多样、复杂的人类行为，本能行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有人类天性的行为也可以通过学习来加以改变。因此，用本能理论来解释消费行为存在很大的不足。

　　 2.动因理论

　　 1918年，美国心理学家伍德沃斯（Woodworth）将驱力的概念引入心理学，提出了动力心理学。他认为人的行为包括了内驱力和机制两种心理成分，内驱力是行为的发动者，是回答行为“怎样”的问题，也称为行为的能力。机制有赖于内驱力的发动才得以活动，内驱力也只有通过机制的作用才能实现。同时，机制在内驱力多次发动后也可以转化为内驱力。

　　 根据这一理论，人也与动物一样由于受外部刺激而做出行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。美国社会心理学家伯科威茨（Berkowitz）认为，动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。动因为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系。

　　 美国行为主义代表人物之一赫尔（Hull）提出的E=D·H公式，实际上反映了动因理论的基本观点。公式中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度；D表示动因；H表示习惯。赫尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内动因，以及由观察、学习或亲身经历所获得的关于这一产品的消费体验。赫尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了不好的结果，人们有回避这种行为的倾向。

　　二、诱因理论和唤醒理论

　　 1.诱因理论

　　 20世纪50年代，一些心理学家认为，不能用内驱力来解释人的所有行为，外部刺激（诱因）在唤起行为时也起着重要的作用，应该用刺激和有机体的特定生理状态之间的相互作用来说明动机。例如，人吃饱后看到另一个人在吃东西时，有时还会想再吃一点，这时的动机是由刺激引起的，人类经常追求刺激，而不是力图消除紧张使机体恢复平衡。诱因理论强调了外部刺激引起动机的重要作用，认为诱因能够唤起行为并指导行为。

　　 相关案例

　　 最牛的销售员

　　 诱因理论认为，个体面对多种选择时，让自己能从各个行为方案中根据获得多少利益或损失多少利益来做决策。个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效

　　 危机公关公司的数字时代，还有危机公关公司在全球的信任体系到底要怎样完善。
在全球信任危机体系崩溃中，失去自信和控制力的危机公关到底要怎么做?

　　 也许，美联航首席执行官奥斯卡·穆诺兹忘记了媒体培训(Media Training)上关于危机公关的重要一课：既然选择道歉，就要真诚热烈。

　　 在那封有史以来被转发和传阅次数最多的Twitter道歉信里，奥斯卡·穆诺兹把这次暴力驱逐乘客的流血事件说成不得不采取的旅客行程调整，使用我而非我们，并用在与相关机构一起合作做详细调查来回避责任。作为《公关周刊(PR Week)》评选的2016年年度公关人物， 他显然忘记了基本的沟通技巧，用那位乘客而非大卫陶来称呼被暴力拖下飞机的乘客。

　　 危机公关公司就像哄女孩子，是非曲直固然重要，态度诚恳和承认错误却更为要紧。在危机处理中，重要的不是搞清楚事实是什么样子的，而是弄清大众心目中的事实是什么样子的。对暴力的谴责，对弱者的同情，加上汹涌的民意，愤怒的情绪很难用冷静的说理来安抚和平息。

　　 在这方面，即使没有专业的危机处理和公关专家的给出专业意见，我们也可以从现实生活中找到活生生的例子。爱篮球的科比和爱拍照的陈老师是正面例子。而邮件门里的希拉里和韩国乐天是反例。

　　 接下来，奥斯卡·穆诺兹犯了第二个错。他在内部的员工信里，他安抚员工说相关员工在处理事件时是遵守了既定程序，并称该名乘客的行为是好斗且具有破坏性。他宣称自己与员工站在一起。他应该清楚，在社交媒体时代，并没有仅供内部沟通使用和请勿转发这些东西。

　　 即使你的员工社交媒体守则(Social Media Policy)无懈可击，即使你的媒体监测机器强大无比，也不能抵挡信息的外泄以及背后的互联网时代信息传播规律：越是稀缺和机密，越具有病毒传播的能力。

　　 我们承认，在所有应对负面舆论和危机管理的少数几种有效手段中，转移注意力才是威力最大的。如果大众对某一个热点紧追不舍，那就用另一个热点去覆盖。

　　 达斯汀·霍夫曼和罗伯特·德尼罗联手的电影《摇尾狗(Wag the Dog)》是最佳的教材。这部电影讲述了在新一轮总统大选前两周，深陷骚扰未成年少女的性丑闻的总统是如何在公关专家康拉德·布里恩博士的帮助下，从丑闻中脱身，并最终赢得大选的。为了转移公众对性骚扰事件的注意力，布里恩只做了一件事：他找来了好莱坞的制片人，导演了一场子虚乌有的爱国战争阿尔巴尼亚战争。

　　 但这个属于核武器，可遇而不可求。对于任何一个品牌来说，制造热点转移舆论注意力，不仅需要无比强大的资源和能力，更需要超高的技巧和手段。水军转移视线和专家洗地的玩法，往往很快就会被识破。即使暂时没被识破，也埋下了下一次危机的隐患。

　　 套路不够用了

　　 李达康书记告诫我们：千万不要把几百人的事当成小事，一件小事干不好，完全能够击垮你办成的99件大事。

　　 危机管理和危机公关的目的就是降低那一件小事发生的概率，并在发生之后消解它对99件大事造成的负面影响。危机公关是公关业务的明珠，它是企业公关和公关公司的价值所系，也是公关公司的利润金库。

　　 在数字媒体时代，品牌危机事件不仅具备了更强的病毒传播能力，而且危机触发和爆发的随机性和不确定性也在几何倍数增强。我们熟悉的危机处理和危机公关的套路不够用了

　　 这背后是全球信任体系的危机。

　　 爱德曼2017年信任调查报告(Edelman Trust Barometer)显示，在过去的一年，全球28个被调查的国家及地区中有21个遭遇信任度下滑。目前企业、机构、政府和无政府组织(NGO)都面临一场前所未有的公众信任危机。超过半数(53%)的受访者声称现在的全球信任体系已经崩溃。

　　 爱德曼CEO Richard Edelman认为，全球信任度的下滑始于2008年全球金融危机。但金融危机的飓风之后，全球化和技术革新有削弱了大众对全球公司和机构的信任度。草根和屌丝从精英和公知手中夺回了话语权，民粹主义和民族主义上位。

　　 在中国，综合信任度指数下降了6个点，其中媒体(65%)、非政府组织(61%)及企业(67%)的信任度指数均有下降。爱德曼中国区总裁余沛文先生说，大环境信任度下降，意味着各机构组织需要重新思考如何与受众构建信任。

　　 根据爱德曼的调查，公众对于企业领导们的信任度大幅下跌，只有37%的被调查者称他们信任或非常信任企业发言人，这比2016年的数据低了12%，也是自2001年该调查开始后的最低数据。全球28个采样国家无一幸免。简单来说，CEO的信任度竟然不如一个普通员工。

　　 如果对此你还有怀疑，那么请看另外一组数据：59%的受访者更愿意通过搜索而非人工编辑来选择阅读的内容。人们会选择那些符合自己价值观和先前经验的内容来阅读，不断强化和固化已有观点。这意味着，一旦危机产生并爆发，我们将很难再有机会改变人们的认知。传统危机公关中的后危机阶段品牌重塑等假设和构想实现起来越来越难了。

　　 知易行难

　　 危机公关公司并不复杂。相反，它非常简单。在无数的方法论和准则背后，是大道至简的基本规律：真实真诚的披露加上及时透明的沟通。但越是简单，越不容易做好。

　　 尽管从道德的角度来看，这个选择并不复杂。但是，商业利益博弈、不确定性和问责压力、以及惰性和侥幸心理，往往让公司的CEO和管理层趋向于保守和静默。

　　 对于危机公关公司来说，建议客户保持静默，往往也是最优选择。多说多错，何况，多花钱少做事是有市场的。

　　 但这种选择也导致了过去10年里商业世界最严重的两次危机。2010年，BP公司虽然在第一时间发布了石油钻井平台爆炸起火的新闻，但在随后的危机处理中并没有像政府和公众披露全部事实，以致事故升级，随后经历了长达三个月的石油泄露，成为美国历史上最严重的生态灾难。这一不当危机处理让BP公司付出了巨大代价，除了支付了高达40亿美金的赔偿，BP公司多年以来的品牌重塑和绿色转型也被清零。

　　 五年之后，德国大众公司依然没有吸取教训。2015年9月，美国环保署查出大众涉嫌在柴油发动机车辆的车载电脑中安装一种可用于尾气测试作弊的软件，允许车辆正常行驶时的污染物排放量超过法定标准的40倍以上，隐瞒了真实排放情况。大众集团最初否认了这一指控。随后，这一作假被相关机构查实并被媒体踢爆，品牌可信度受损，同时也面临世界各地消费者的诉讼、全球性召回和巨额赔偿。

　　 比利时鲁汶大学媒体研究所(Institute for Media Studies at KU Leuven)的副教授An-Sofie Claeys以及根特大学影响力沟通研究中心(Centre for Persuasive Communication at Ghent University)副教授Verolien Cauberghe等人在2016年8月《哈佛商业评论》网站发表了关于危机管理的研究报告。他们的研究显示，如果公司或者机构能够首先自爆自己的负面或丑闻，不仅可能增强公众的信任，也会减轻接下来被媒体踢爆后产生的轰动和负面。这种自我踢爆，让公众兴味索然，也让媒体难以置喙。

　　 在An-Sofie Claeys等人的研究实验中，人们会阅读一张报纸，报纸上刊载了一篇由第三方爆料的公司C的丑闻。运用眼部追踪技术，研究人员可以自然地监控这个篇文章的关注度和阅读率。

　　 在这之前，参加实验的人们被平均分成A、B两组，其中A组会看到另外一篇新闻，这则新闻是关于公司C自爆丑闻，而另外一组不会看到这篇新闻。

　　 实验结果显示，A组第三方爆料丑闻的阅读率和阅读时间都远低于B组。即使看过这篇文章的人，A组对公司C的负面评价也远远低于B组。
没有风度哪来的态度，危机公关的理念很好理解是不难，很简单，但是越简单的东西越不好做。

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