母亲邮包”，与贫困母亲互动的过程，都被该宣传片真实地记录下来。

　　2．捐献爱心——百事快乐送阶段：明星助力全民“快乐送”

　　百事携手中国妇女发展基金会、天猫商城共同推出“把乐带回家——母亲邮包”公益项目。

　　百事公司及天猫商城共同搭建了“百事天猫网络平台”，开启“网络微捐”公益新模式，鼓励和带动年轻人把快乐送给需要帮助的人：每送出“2元”，便送出一份快乐；每募集200元，就能成功筹集一个“母亲邮包”。

　　3．持续炒热

　　通过微博、微信引起社会的广泛讨论，在微信公共平台开通捐款功能。

　　4．联动报道

　　联合乐智公关，在网络、平面、电视等平台进行报道，呈现微电影《把乐带回家2014》及百事所表达的“家不以远近，乐无为大小”的“快乐送”精神。

　　效果与评价

　　由黄晓明主演的公益短片播放量超过4400万次，“母亲邮包”捐赠款项达329万元，参与人数为6.5万人。微博平台上的话题讨论超过5000万次，在获得大量媒体报道的同时，还得到了各地政府和相关民间组织的支持。

　　“把乐带回家”是百事公司春节的传统活动，从2012年“你回家是父母最大的快乐”，到2013年“有爱的地方就有家，有家就有快乐”，百事公司倡议社会大众将小家提升到大家，将小爱升华为大爱。2014年，百事公司倡导：全社会同享快乐年，互相给予，互相关爱的和谐社会大家庭，人人皆可出一份力，为“中国梦”的蓝图实现贡献一份力量。“把乐带回家”活动连续举办了3年，已经成为中国食品和饮料历史上成功的市场活动之一。”(1)

　　——人民网

　　分析与反思

　　赞点

　　正能量构建事业。百事这种将品牌形象广告通过公益微电影的方式来传达的营销手段是十分高明的，在整个营销活动中突出了品牌在商业价值之外的人文价值，而这种感性的说服方式是最容易被消费者所接受的，且不会使消费者产生接受上的心理不适，反而会刺激他们对活动进行口口相传的推广，希望这种充满正能量的营销活动能持续下去，做成一个长期的品牌构建事业。

　　公益营销的透明性。百事抓住近年来十分热门的公益话题，将其作为社会化营销的主题，而且使旗下众多娱乐明星成为有力的资源，很容易引起大众的注意。利用淘宝购买流程的便利性，以及物流追踪的透明度，很好地解决了公益活动透明度不够的问题。

　　弹点

　　缺少已有产品的涉及。此次营销活动的不足之处在于，营销活动中对百事旗下已有产品鲜有涉及，仅仅停留在品牌形象的塑造上。应该在适当的时机增加对已有产品的植入。

　　参见“012高乐氏欢乐帐篷”。

　　040大众银行存折DIY，幸福存起来

　　标签O2O、社交网络

　　案例名称存折DIY，幸福存起来

　　广告主大众银行

　　主创公司实力媒体

　　获奖情况2014年金投赏—金奖

　　背景与挑战

　　在台湾，银行业竞争十分激烈，银行数量有40家之多，网点密集，面临店多客少的严峻局面。由于银行的利润主要来自存款与贷款之间的利息差，因此，在这种激烈的竞争之下，台湾银行业的利润是十分微薄的。

　　大众银行是根植于台湾的中小型银行，业务与一般银行并无不同，所以，其面临的最大挑战是：如何既保证银行的存款量，又实现盈利。

　　目标与洞察

　　对大众银行来说，最重要的目标就是增加受众对大众银行的品牌认知，提高开户量。

　　大众银行发现，能够提供差异化的服务就是最大的特点。大众银行作为中小型银行，希望从网络出发，通过网络活动引导客户来银行开户存款。由于现代人生活节奏快，而去银行柜台排队等候开户比较浪费时间，加上现代人对个性化的要求较高，因此，可以通过在网上制作个性化的存折之后在线下直接领取的方式来吸引年轻人开户。

　　策略与创意

　　冰冷的数字和单调的重复宣传不具有说服力。银行存折都是千篇一律的，缺乏个性，而这就是机遇——每一本存折都应该有自己的故事。

　　用情感战的思路策划营销活动，用充满真情的故事拉近顾客和银行间的距离，为存折增添更多的人情味，让存折也有属于自己的故事。大众银行的客户根据自己的喜好设计属于自己的存折，在本质上也属于一种与银行进行互动的过程，会增强他们对大众银行品牌的归属感。

　　执行与表现

　　在官方首页、Facebook、BBS、YouTube上发起话题，吸引受众的关注和参与。实力传播制作了以普通人展开故事的病毒视频和文章，参与方法也很简单：在相应网站上传照片；许下幸福愿望；预览并存储封面，完成制作；留下联系方式，连接分行客服；到指定分行办理开户，获得个人专属幸福存折。

　　根据用户的参与情况和反馈制作病毒视频，进行二次传播。

　　在线下同步进行DIY存折换发活动。

　　与相关网上媒体和传统媒体合作，报道DIY存折换发活动。

　　效果与评价

　　整个活动在短短1个月内就筹集了近1万个存折封面故事，实际存折开户也达到4000本，成功率达40％。

　　此次营销活动把大众银行的潜在客户带进实体分行，不仅在活动期间新增大量客户，在活动结束后对开户量也有着实际的提升作用，持续发散情感效应带来的收益。

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