决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。在解决问题的情境中，并没有类似建立条件联系时那种可见的强化物，但并不意味着没有任何强化。实际上，解决问题本身就是一种很重要的强化因素。

　　 消费者的学习有一些基本特征：学习强度、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。

　　 本章还讨论了消费态度。在现代心理学中，态度是指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，它会导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。

　　 消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。消费态度的基本功能包括了效用功能、自我防御功能、知识功能和表现功能。

　　 对于消费态度常用的测量方法主要有问卷法、语意差别量表法和多重性测量法。问卷法的具体设计方法有瑟斯顿等距量表法和李克特量表法。

　　 改变消费态度的营销策略主要从态度的三大构成要素上考虑。其一，改变认知成分。具体可以考虑：改变信念、改变属性的权数、增加新属性和改变理想点。其二，改变情感成分。营销人员建立消费者对产品的好感的方法有三种：建立消费者对产品的经典性条件反射、激发消费者对广告本身的情感和增加消费者对品牌的接触。其三，改变行为成分。在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要方法是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买企业产品并确保产品的优异质量和卓越性能，使消费者感到购买该产品物有所值。

　　综合练习题

　　 一、填空题

　　 1.消费者不断购买商品、使用商品的过程，也就是一个不断进行_____的过程。

　　 2._____把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态。

　　 3.所学习的对象对消费者越_____，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。

　　 4._____是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

　　 5.消费者的态度是由_____、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。

　　 二、选择题

　　 1.消费者学习的方法有很多，例如有（）。

　　 A.加强法

　　 B.情绪法

　　 C.色彩法

　　 D.模仿法

　　 2.（）是由苏联生理学家伊万·巴甫洛夫创立的，它解释的是刺激与反应之间某种既定的联系。

　　 A.经典性条件反射理论

　　 B.操作性条件反射理论

　　 C.认知学习理论

　　 D.观察学习理论

　　 3.商场提供的免费购物班车是为了增加消费者购买行为发生的概率，这种强化消费者行为的方法在心理学中称为（）。

　　 A.区别激励

　　 B.塑造

　　 C.刺激

　　 D.泛化

　　 4.消费态度分为（）。

　　 A.节俭型

　　 B.完美型

　　 C.艺术型

　　 D.浪漫型

　　 5.消费者可以通过表明某种态度以求得与外部环境的协调，这体现了态度的（）功能。

　　 A.效用

　　 B.知识

　　 C.自我防御

　　 D.价值表现

　　 三、论述题

　　 1.什么是学习？对消费者来说主要有哪些学习的方法？

　　 2.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何异同？

　　 3.什么是观察学习？怎样利用该理论刺激消费者的反应？

　　 4.运用认知学习理论分析认知因素对消费者行为的影响。

　　 5.试述刺激泛化和刺激辨别，及其对消费者的影响。

　　 6.简述态度及其构成要素，分析消费态度的基本功能。

　　 7.影响消费态度改变的因素有哪些？

　　 四、实践题

　　 1.某洗衣粉品牌在市场上已经销售3年。最近该品牌所属公司进行了一项调研，目的是了解消费者对该产品系列偏好态度的程度。表7-3汇集了有关的调研数据，请用表中数据分析品牌偏好态度Y和变量之间的关系。

　　 表7-3关于消费品牌偏好态度的分析

　　 2.用多重属性态度模型评价10个学生对以下事物的态度，并测量他们对这些事物采取的行为。其态度与行为一致吗？如果不一致，请解释它们的不一致性。

　　 （1）饮料；（2）电视剧；（3）锻炼；（4）外卖；（5）淘宝网购物；（6）微信；（7）手游；（8）合租房子

　　 五、案例分析题

　　 1985年4月23日，行销了99年的可口可乐宣布更改传统配方，“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好”——新可乐取代传统可乐上市。但这一次的更改配方险些铸成大错。请扫码阅读完整案例后回答以下问题：

　　 （1）新口味可口可乐存在的主要问题是什么？

　　 （2）根据案例，分析企业应如何把握品牌的重新定位？积极的品牌态度是如何影响消费者行为的？

　　第八章自我概念与生活方式

　　学习目标

　　 理解自我概念和生活方式的含义；了解自我概念是如何形成的，学习自我概念的构成和测量方法，以及自我概念与产品的象征性之间的关系；掌握自我概念对消费的影响；了解生活方式和消费行为的关系；掌握生活方式的测量方法。

　　导入案例

　　 永远的香奈儿（Chanel）

　　 香奈儿是法国一个奢侈品品

　　 在经济下行的背景下，现在越来越多的人加入到网上创业的行列中，但是还有很多人一直在摸索，没有找到简单快捷的创业之道。创业之道，永远掌握在少数人手里。创业具备的素质有很多，一旦找到了方向后营销就显得很重要了。下面海瑶网络营销培训班站长就谈谈现在很有效的鱼塘营销的概念。

　　

 

　　第一步，建立鱼塘。

　　鱼塘营销要先建立一个鱼塘，这个鱼塘可以是QQ群，可以是交流论坛等等。就是一个圈子，一个活的人肉数据库。成本不高，重在维护。当然，论坛比QQ群要好，因为可以用到一些类似SEO之类的手法来优化和推广，也会给人一种正规的感觉。后期这个专业性强的论坛，相当于一个超级数据库，是很有价值，还可以做广告联盟来创造其他的收入。当然，成本决定价值。不论用什么方式，我们先把这个鱼塘建立起来。

　　第二步，引鱼如塘。

　　所谓鱼，并不是是个人都是鱼。要把意向人群引导到我们这个鱼塘里面来，如何引?这个方法的话，兄弟们多多少少都会掌握一些。之前海瑶网络营销培训班提出的地方淘宝站就是这种东西，我们一样可以用SEO。还有一种方法，到跟你卖同样东西的淘宝店铺，找出购买记录，按购买过的人一个一个聊，拉进你的鱼塘。不要群发，这种效果不好，手动沟通比什么都有效。当然其他还有很多方法，大家做淘宝客的方法完全可以套用到这上面来，把你做到的淘宝客流量用你的鱼塘先存起来备用。

　　

 

　　第三步，把鱼养肥。

　　鱼弄进来以后，不要拿刀就宰。不要心急，吃肉都是需要前戏的，要不快感也会打折。先养肥，如何养肥?先马甲聊天掉胃口，描述你产品的功效，质量，服务。培养鱼对你产品的兴趣，交流使用心得，交流感觉，交流经验。这个要根据你产品的具体属性来定，大家都是聪明人，不罗嗦。

　　第四步，淡定捕鱼。

　　不要心急，不要表现得劲劲儿的。整天垃圾广告轰炸以及广告做出来就像个想钱想疯了的人，这不是效果问题，这是个智商问题。鱼的胃口掉到一定程度，把意向建立起来以后，悄然撒网，才能捕获更多的鱼。俗话说润物细无声，就是这个意思。

　　第五步，持续养鱼。

　　不论是已经到手的鱼还是在尚在观望的鱼，都要进行一下持续的饲养。对那些被捕受伤的鱼要适当的安抚，受伤后就捣乱的果断灭口，你们懂的。对尚在观望的鱼进行强力诱惑，待肥即宰。

　　第六步，重复营销。

　　这个鱼捕了一次就要给他打一剂强心针，让他带动还呆在网外的鱼。把你培养起来的客户进行下一步兴趣引导，进行下次再次对他进行抓捕的充分准备。只要鱼还在你的鱼塘，就要牢牢抓在自己手心里。

　　一个鱼塘的建立和维护都是需要一个过程来完善，但这个效果是非常好的，自己要拿出时间和精力去跟鱼儿们聊天培养。

　　有个做鲜花生意的，她印了一些代金券，就近找了三家婚纱店，并告诉店主：只要有人在你这消费，都可送他一张代金券 58 元，凭这个券可到我店免费领取玫瑰一束。代金券上又写明，凭此券婚车装饰 8 折、结婚当天再送新娘一束价值 128 元的鲜花，他的生意还的不错!受此启发她又印一种优惠券，发到医院的小卖铺时，告诉老板说，凡是在你这里购物，都送一张优惠券，又到医院停车管理员哪里，只要停车的，代发优惠券每发一张给一块钱，结果一个月下来生意一下火了起来。

　　

 

　　在人人都是自媒体的时代，移动互联网营销将会成为常规性的营销渠道，抢占移动手机端用户也会变得更为激烈。未来“无移动，不营销”。池塘里的鱼很多，要看我们如何引鱼上钩。而这其中，坚持和耐心很重要。对企业而言是鱼塘载体发生了变化，而这种载体的变化促使营销有了不一样的玩法，或者说有了与传统营销不一样的境界。成功就是不断的坚持把学到的东西去实践，找出一个适合自己的道路。

　　来源：海瑶网络营销培训(欢迎分享。

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