品牌不是一门尖端科学、也不必是尖端科学，但品牌是一门艺术，是一门涵盖着严谨科学方法的实用艺术。在品牌营销纵横全球的时代，品牌的创建和运营维护是一项巨大而又困难的挑战。谁能抓住消费者，谁就能赢在品牌、获得成功；谁能抓住品牌营销的特性，谁就能在激烈的市场竞争中掌握必胜的王牌，就会成为品牌营销的大赢家。品牌具有不可复制的独创性，而平庸的思维只能带来平庸的结果。企业家对品牌营销的错误认识和理解，只能让企业走向最后的失败。一个企业只有超越营销、跨越品牌，才能在品牌之上谋划品牌。只有在精神的高度建设品牌，品牌才能赢得更为广泛的社会认同。品牌战略的成败得失，在很大程度上依赖于如何将准则转换成战略以及如何实施这些战略。品牌是企业赢利的保障；品牌是企业长青的基石；品牌更是企业制胜的关键。品牌就是企业发展的一切，然而中国企业最缺少的就是品牌意识。
当前中国的各类产品和服务风起云涌，正在创造着快速增长的市场。新兴的市场蕴涵着无限的机会和挑战。能在这样巨大的市场中获得成功，是世界上所有企业家的梦想。因而谁能在中国市场制定正确的品牌营销战略，谁就能成为市场、行业的领导者；谁能从根本上深入思考品牌营销的各个层面，谁就能走向行业霸主的地位并获得巨额利润。但是，品牌方案的制定与设计，也正面临着营销环境的巨大挑战。由于市场竞争日益激烈，中国的消费市场也正在发生着持续的嬗变。企业经理人在具备本土化市场发展的基础上，还必须拥有全球化的视野，将本土与全球化的品牌营销进行有机融合，顺应各种变化，才能在日新月异的发展趋势中抓住品牌营销的新机遇。
本书以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书，实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节，都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的，并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通，深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解，字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀，简洁明了而且具有很强的可操作性，为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识，为企业经理人带来一场空前的洗礼，彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。
本书从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发，涉及“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等十方面的内容，介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识，以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。另外，本书还从消费者的视角，对各种品牌问题进行阐述。本书既是即将走入社会的学生了解市场的捷径，又是企业经理人和专家、企业高级主管和有志于企业营销的所有的人员，能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。本书具有系统性的理论框架，为处在品牌营销乱局中的营销人员拨开迷雾，使企业家和企业高管及时得到醍醐灌顶般的深刻感悟。
第一章 品牌是主宰企业命运的无形之手
品牌，是广大消费者对一家企业及其产品过硬的质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘与消费者建立起来的一种信任，是主宰企业命运的无形之手。
品牌无处不在
在我们的现实生活中，品牌无处不在，渗透在人生的每一个角落。当你打开电视，里面很快就会出现各种广告，很多电视节目中也常常会播出植入式广告。站在大街上，抬眼就能看到各种各样的广告牌。走进商店，琳琅满目的各类品牌，也将展现在你的眼前。从消费者的角度理解，品牌就是一种能够带给消费者 “利益”的一种符号。这种“利益”，一方面是“物质利益”，一方面是“精神利益”。而“精神利益”指的是消费者在主观感受中享受到的快乐与舒爽，这也就是当今流行的体验营销的实质。
正如法国符号学家罗兰 · 巴特（Roland Barthes）所说：“一天中，我们会遇到多少真正的非符号场（Nonsignifying Field）？”罗兰 · 巴特把品牌当作一种信息强烈的符号。透过他的符号学分析，我们就会发现从陈道明的脸、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，几乎每一样东西都折射着符号学的含义。在现代商品经济的社会中，日常生活中最普遍的“信号物”（Signifier），就是那些我们渴望拥有和一再消费的、响当当的品牌名字。那些时刻向人们展示和传播信息的大牌广告，并不是没有存在的意义。
由此可见，形形色色的品牌早已成为我们文化生活的一部分，同时也是商业的一部分,甚至在伦敦还有一家品牌博物馆，馆中专门陈列了1.2万种商标、包装和海报，是由“消费历史学家”罗伯特 · 奥佩（Robert Opie）收藏的各种品牌信息。
品牌建设咨询公司Piglobal的首席执行官唐·威廉姆斯（Don Williams）说过，一个品牌实际上就是“一个与众不同的实体”，“它
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