2．相关群体因素

　　所谓消费者相关群体是指能影响消费者文化消费行为的个人和团体。消费者作为社会存在的人，其行为之中所包含的文化消费行为，总是不可避免地受到来自社会各方面的影响。不仅如此，个人文化消费习惯、爱好的养成也与群体的影响密切相关。通常，在缺乏客观标准的情况下，个人的文化消费往往会以群体的标准为依据。群体对文化消费者的选择与消费行为的影响主要表现在三个方面：第一是为文化消费者提供了可供选择的生活方式和消费行为，进而影响消费者的文化消费习惯；第二是影响消费者的态度和自我观念；第三则促使消费者的行为趋于一致，从而影响消费者对文化产品和品牌的实际选择。为此，传统的消费者细分，也早已从传统的生理、教育和收入的维度转化为生活方式和行为方式的维度。正是由于群体文化价值观会对个人文化价值观产生重要影响，因此，以不同社会群体的文化价值观为参照的体系正在成为市场细分的一个重要指标。

　　相关群体因素影响，大体上来自直接群体和间接群体两种。

　　（1）直接群体的影响

　　主要来自家庭、亲戚朋友、同事、同学和邻居等。

　　家庭对文化消费行为的影响是最直接的。一方面，个人文化消费观念及消费习惯、偏好的养成与从小成长的家庭环境、氛围密不可分。另一方面，个人文化消费的水平也常常受到家庭经济状况及家庭成员意见的左右。一般来说，家庭经济状况越是优裕，其成员文化消费的自由度就越大，越少受经济承受力和家庭其他成员意见的制约；反之，家庭经济状况越差，其成员文化消费受干扰的程度就越大。而一项消费动议的提出，家庭成员有赞成的、有反对的、有不置可否的，所有这些意见都有可能动摇当事人消费的决心与选择。当然各个家庭的情况不尽相同，对成员文化消费的影响力也有大小之分。家庭民主气氛比较浓厚的、成员经济相对独立的，这种影响力就比较小。如果是传统型的家庭，经济开销是统筹安排的，则对成员文化消费的约束力比较大。

　　而亲戚朋友、同事、同学、邻居等群体对消费者文化消费行为的影响，一般说来要比家庭小，但也视与消费者的亲密程度和消费者本人的情况而有所不同。有的消费者宁愿听取亲朋好友、同事邻居的意见也不愿与家庭成员协商，因为前者比较客观并悉听尊便，而后者往往主观并带有强制性色彩。

　　（2）间接群体的影响

　　主要来自文化产品和文化服务的评论者和潮流导向者。

　　文化产品和文化服务的评论者，包括群众口碑、媒体评价、组织宣传等。某种文化产品和文化服务在众口相传、辗转散布中，口碑的好坏能影响相当一部分人的消费行为。一本看过的、交口称赞的书，会使许多未看过的人急于想买到它；而众口一词贬斥的书，别人也就不会再去问津。报纸杂志、电台、电视上对文化产品和文化服务的评价，也能影响一些消费者的行为。如受到媒体推荐的常常一下热销起来；而受到批评的，则有可能被打入冷宫。还有一些群众性的文化组织，如影评者协会、读书沙龙、书画联谊会等，由于参与者大多是一些行家里手或热心人，因此他们的活动和宣传，对于文化消费者的行为也能起到间接的作用。

　　潮流导向者主要是指社会名流。由于普通人特别是年轻人大都有一种崇拜偶像、仰慕名人的心理，因此社会名流对某种文化产品或文化服务的消费，往往会带动一批人竞相仿效，这就是所谓的“名人效应”。

　　3．所处文化因素

　　文化因素作为一种内生的价值判断的力量，造就、影响并支配着消费者的生活方式，进而影响消费者对文化产品的认同。在文化所具有的地域性、传承性、间接性以及时代性等的诸多特征中，虽然文化的“地域性”特征随着现代网络科技的飞速发展，将越来越减弱其对地域分隔下文化交流传播的影响，但文化的“传承性”或“根深蒂固、难以改变”的特性却依然会对文化消费者起到更多持续性的影响。

　　在欧洲，当一些电影业人士把本国电影不景气的原因归结为是好莱坞的嚣张及消费者的无知时，市场调查的结果却无情地驳斥了这种观点。如意大利有40％的观众愿意看本国的电影，但意大利影片却常常令他们感到失望；在法国，法国人喜欢看喜剧片，但法国片却充满着说教，把潜在的观众赶跑了。大卫·普特南的忠告是：“我们必须能够不断地给自己讲述从我们自己的文化中吸取灵感的故事，这一点至关重要。”(12)在中国，有学者认为，当好莱坞大片越来越热衷于用数字特效营造银幕奇观之际，中国电影的机会来了。因为中国观众从那类大片里感受不到我们民族的情感生活、理想追求与人文内涵，难以满足观众的审美期待。2005年9月1日，湖南卫视热播的韩剧《大长今》，播出之后收视率一直稳居全国同时段的第一位，创造了中国电视的“神话”。究其根本，很大程度上是因为其积淀着的传?

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