万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年，万宝路单品牌的市场占有率上升到全美烟草业的第二位。在1975年，万宝路一举摘下美国卷烟销量第一的桂冠。到了20世纪80年代中期，万宝路已经发展成为全世界烟草行业的领导品牌。在1989年，万宝路已在全世界售出了3180亿支香烟，年营业额高达940亿美元。如果将万宝路作为一个独立的公司，那么在美国《财富》（Fortune）杂志的全球500家大企业的排序中，万宝路可以排在第45位。如今菲利普·莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续14年成为美国香烟行业的销售冠军。由于万宝路以独到的眼光掌握了成功的契机，最终得以成为全美国第一香烟公司。

　　万宝路香烟的成功得益于万宝路公司在行销政策上所下的一番功夫，其中一方面是得益于香烟滤嘴和独特的外包装设计。当时美国流行的是无滤嘴香烟，而目光敏锐的菲利普·莫里斯公司注意到，过滤嘴香烟很可能成为当时香烟市场的新趋势、新走向，于是便大胆推出了带有过滤嘴的万宝路香烟，再配上设计独特的Filp Top 硬盒包装全面上市。万宝路采用的红色V形设计非常吸引人，甚至成为万宝路的代言，人们只要看到红色的V形设计就知道是万宝路香烟。万宝路的这种包装几乎是当今最成功的商品包装典范。

　　万宝路的成功，归根结底是得益于万宝路焕然一新的品牌形象。为了使广告效果更加逼真，在万宝路的香烟广告、海报中所出现的人物形象，都是从美国西部找来的当地牛仔，而并不是那些专业的模特。自由奔放、粗犷豪爽的男性牛仔，与听来令人振奋的配乐成功结合在一起，加上Where there is a man，there is a Marlboro————“哪里有男士，哪里就有万宝路”的广告词，更是令人印象深刻、触之难忘。尤其是万宝路坚持在全世界贯彻使用一致性的广告行销策略，使万宝路在世界各个国家的各个角落都保持统一、完整，更在消费者的心目中留下深刻的印象，从而奠定了稳固的形象基础。营销策略的成功使万宝路香烟迅速风靡全球，菲利普·莫里斯公司因此收获了最大的品牌效益。

　　万宝路使品牌人格化，铸就了独特的万宝路形象，使品牌与受众之间达成了更好的沟通。如果万宝路是一个人，那么他就是一位具有自由、野性与冒险精神的美国西部牛仔。而莫里斯公司正是通过选择和彰显男性力量的独立个性来达到沟通的最高境界。万宝路成功地树立了鲜明的形象，稳固地植根在人们的心目中。人们对万宝路不仅是形象上的认同，更是对万宝路品牌高度热切的向往。这种形象几乎可以说是永恒的，却又是无形的，是在万宝路始终如一的宣传中逐渐形成的。这种将美国西部牛仔的个性，赋予在万宝路品牌之中的品牌策略，最终形成了万宝路独特的品牌核心价值，成为一笔巨大的无形资产。

　　案例解析2：走出去的海尔定位于美国高端市场

　　在美国拉斯维加斯开幕的国际厨卫设备展会上，中国海尔集团推出的高端冰箱备受瞩目，成为展会上备受追捧的明星。展厅前人头攒动、热闹非凡，都想一睹全球首台超级空间法式对开门冰箱的卓越风采。由于法式对开门高端冰箱的技术门槛高、制造工艺复杂，许多国际企业都因为产品达不到要求而被挡在拼抢高端市场的门外。因此在展出期间，国际知名企业不得不在现场观摩中对海尔产品刮目相看。很多来自世界各地的营销商被这种冰箱所吸引，纷纷表示出合作与购买的意向。海尔这次是以最高端的冰箱产品参展，一下子就吸引了大批的客户。海尔已经实现了美国本土化生产，客户可以随时进行购买。

　　作为中国较早走出国门的家电企业，海尔在产业国际化方面取得了有目共睹的可喜成绩，使海尔能够站在全球的视野引导用户需求，充分显示海尔与国外品牌在高端博弈中较量的实力。海尔集团在进入美国市场时，先从小电器开始，可谓一步一个脚印，采取缝隙策略，专门生产别人不生产的中低档电器，一步一个新台阶。面对激烈的竞争，海尔在不断创新中推出的每样产品，都力争世界第一。推出冰箱高端产品，就是海尔扩张国际市场所取得的一大突破。海尔这几年在美国的快速发展，将进一步加速海尔在海外高端市场的布局，迟早会成为美国具有竞争力的一流知名品牌。

　　中国必须拥有自己的世界级品牌，海尔为中国企业树立了创建世界品牌的楷模。为了实现这个目标，海尔始终在做坚韧不拔的努力。因为世界级品牌就像是国家的名片，代表着一个国家的形象，并且能够带动国家的经济繁荣。难怪日本前首相在出访国外时说：“我的左脸是索尼，右脸是丰田。”世界级大品牌就是一个国家的脸面，消费者对一个国家产品一旦形成总体印象，就会以这个印象来评判来自这个国家的所有产品。中国既是制造大国，就更需要以世界级品牌去改变形象。海尔正在努力赶超世界一流的知名品牌，必须要在2～3年内走完对手10年的路程。

　　一、差异化的战略

　　20世纪90年代初，海尔从没忘记“出口创牌”的使命，以自主品牌缝隙产品进入欧美发达国家，在开拓海外市场的二十几年征程上，靠差异化的战略不断赢得市场需求。海尔根据美国大学生租房面积很小的市场情况，在小冰箱上加了一个折叠台，创造了电脑桌冰箱。一经推出就风靡美国各大高校，迅速占?

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