布了两个色系的低帮板鞋Dunk Low Pro，这是专门为滑手、街头文化爱好者和鞋迷这几类人所设计的。

　　 耐克的滑板鞋系列传达了一种生活方式，它契合低科技、街头风的市场潮流；它还选择仅在独立门店销售的形式，强调了耐克对滑板圈的承诺。随着滑板圈的人注意到这个系列，其销量开始往上走。由于耐克只瞄准这个小的、特殊的核心市场，滑板鞋系列的总销量很有限。耐克不想发展过猛，而是想深深扎入这个文化圈，它潜心做巨大的战略改变，走长远的路。它的产品完全是围绕滑板文化的：它的赞助支持、广告、门店、合作的艺术家及影响力人物——一切的一切——都是来源于这个群体，也导向这个群体。耐克成功地融入了滑板圈。这对建立联系是关键性的一步，让耐克的鞋款最终变成滑板鞋的代名词。

　　 2004年，耐克签约了两位滑板界的大人物——保罗·罗德里格斯（Paul Rodriguez）和路易斯·马内尔（Lewis Marnell）。很快，在2009年之前，它又赞助了斯特凡·捷诺斯基（Stefan Janowski）、布瑞恩·安德森（Brian Anderson）、奥马尔·萨拉萨尔（Omar Salazar）、艾瑞克·克斯顿（Eric Koston），甚至最具影响力的滑手之一—兰斯·默顿。耐克还出资与在滑板圈受欢迎的艺术家和音乐家展开合作（见下框）。

　　 耐克主要的品牌合作

　　 Stüssy（斯图西）、Huf（Keith Hufnagel）、NYC graffiti legend Futura及Brian‘Pushead’Schroeder（后者为Zorlac Skateboards和Thrasher Magazine创作了传奇性的插画）。耐克和Staple合作发售了一款限量鞋，有幸买到这款鞋的人都得从店后门走，偷偷上出租车，以免被抢劫。一些受滑板圈喜爱的乐队，如De La Soul、Slayer、The Melvins和Dinosaur Jr.，都与Dunk系列有纪念性合作。2005年耐克和Thrasher Magazine合作出了一款Blazer系列板鞋，纪念1981年出现在该杂志封面上的一幅插画。啤酒品牌、红酒公司也有特别的合作纪念款，还有一款鞋Skunk，是与滑板艺术家托德·布拉特鲁德（Todd Bratrud）联名推出的。而“堕落的偶像（Fallen Idols）”系列使得滑板文化玩世不恭的幽默成为永恒，这一系列的特点是采用有争议的偶像形象，比如“皮威·赫尔曼”（Pee-wee Herman，美国著名喜剧角色）和瓦尼拉·艾斯（Vanilla Ice，嘻哈说唱歌手）。

　　 耐克的Dunk低帮鞋与来自街头文化、年轻人文化中的人物和故事相结合，深受滑板圈的喜爱，也在世界范围内得到了认可。事实上，Dunk太受欢迎，以至于很难确定买家是滑手、鞋迷，还是普通人。2013年，耐克已经从滑板圈内一个毫无名气的品牌蜕变为占据55%北美滑板鞋市场份额的龙头老大，随之兴盛的滑板鞋潮流又为耐克带来了更广泛的全球受众。

　　 每个人都难免会犯错，即便一家市值110亿美元、拥有无数资产的公司，也会错失目标。然而不是每个企业都能从错误中回头来评估、学习、继续努力，直到达成目标。这需要勇气、专注，并在最后阶段贯注全神。如今，耐克因其深深扎根于年轻人文化而为人所知。它成为年轻人认可和尊重的滑板文化的标杆，并持之以恒地以革新的方式与年轻人的文化同行。以下是关于耐克获得成功的一些要点。

　　本章要点

　　 与和你品牌相符的年轻受众发展出有意义的联系，并长期忠于他们的文化。潮流会周期性更替，调整目标受众群体是可以理解的，但是如果在市场不景气的时候就退出，会造成严重的负面影响——不要这样做。

　　 不要猜测：不要以为年轻人与你想法一致。自问一下，你传递的什么东西是年轻人需要的、想要的？你在填补的是一个有需求的市场吗？你是在教育他们还是在娱乐他们？如果你没有提供真正的价值，最好重新考虑一下你的计划。

　　 在想要成为权威之前，确认一下年轻群体认为的权威是怎样的。不要以为很容易就能融入年轻人的圈子；权威装不了，也买不来。

　　 预见趋势，别让它打乱你的计划。雇用圈内人士或与圈内人士合作，让自己赶在会影响市场的潮流之前——对任何规模的公司来说，追赶潮流都是危险的。

　　 以一定的频率前进，保持灵活，但是要围绕你的核心受众。与那些跟你的品牌气质契合的人或伙伴合作，有利于深化你与目标群体的关系。随着品牌的扩大和成长，要避免对成就你的年轻人文化有不尊重的行为。

　　 不要给我们贴标签。“有凝聚力的世代”这个概念毫无意义。

　　 科尔南·马杰卢斯-柯林斯

　　 （Kiernan Majerus-Collins），

　　 22岁（2018年），缅因州路易斯顿民主党主席

　　聚焦“95后”

　　 新的一代总有从前一个世代进化出来的欲望，“95后”也不例外。这一代人独一无二，手机是他们重要的组成部分。这一代人被技术和前所未有的信息渠道所滋养，正影响着社会的方方面面。想要成功地对“95后”进行营销、开展教育，并与其建立联系，就要融入这一代人。

　　 在这本书中，我们分享重要观点的同时也会解释什么样的策略和技巧可以为你所用，帮助你的品牌建立公信力，理解“95后”独特的文化偏好。而当你学习这些方法的时候，不要仅仅把他们当成电子表格上的数据或是增加你营收的目标客户，而是要去理解他们及他们的文化。

　　 在本章中介绍的基础人口学资料之后，我们会向你介绍英国最年轻的CEO詹克·欧茨（Jenk Oz），你将会知道爱尔兰的学生是怎样在课堂上利用VR技术的，我们还会讲到为什么获托尼奖（Tony Award）的音乐剧《致埃文·汉森》（Dear Evan Hansen）在美国年轻人文化中能有如此好的反响。如果这听起来像是各种各样的信息集合，别急，你会与这个文化中的个体邂逅，正是他们创造了这个活力四射、正在崛起的一代人的文化。

　　“95后”的标签

　　 要理解年轻人，你必须先懂得他们的生活、数字习惯（digital habits）、奋斗目标、行为榜样、文化标准，了解他们如何应对错失恐惧症（fear of missing out, FOMO），清楚他们如何适应这个瞬息万变的世界。然而，让这一代人产生疏离感的又主要是他们与信息、媒体消费、移动技术之间的关系。过去几年里，我们进行了数百场采访，对象是出生于1995年以后的年轻人，我们已经将我们的发现归纳为一系列年轻人文化的特征。这些标签是历史上最重要的全球人口变化的特征。

　　 “95后”的标签

　　 独立：他们愿意为了成功而主动奋斗，比他们大一点的“80后”和“90后”则更喜欢“被发现”。

　　 多元：作为一个全球化的群体，他们对所有国籍、种族、性别和取向的人开放包容，他们期待看到品牌、课堂、媒体也能体现这样的价值观。

　　 参与：他们很有政治意识，主动投身于有关环保、社会影响和公民权利的事务。他们专注于让这个世界变得更美好，想要和致力于改变世界的机构同在。像马拉拉·尤萨夫扎伊（Malala Yousafza）[5]这样的积极分子就是其中的典型。

　　 信息过滤：他们常被误认为“注意力不容易长时间集中”，但其实他们有在大量信息中快速筛选信息的能力，分辨什么是有价值的信息，什么应该被过滤掉。

　　 实用主义：“95后”的父母是童年时经历过经济萧条时期的“70后”，因此“95后”会选择更“实际”的职业（比如会选择法律专业，而不是想成为“网红”），他们在经济上较为保守，而且会避免“80后”和“90后”遇到过的社交媒体隐私陷阱。

　　 个人品牌：他们不像“80后”“90后”那样在社交媒体上过度分享，而是像经营一个品牌一样经营着自己的存在；隐私对他们来说很重要，也使得Snapchat和Instagram等社交媒体软件大受欢迎。

　　 合作：不管是在教室用Skype和另一个国家的学生交流，还是在在线游戏平台上玩电子游戏，或是在操场上做团队运动，他们在很小的时候就知道合作在现实和虚拟环境中的重要性。

　　“95后”的文化

　　 这些年轻人的主要生活驱动力来自在线下身份和线上社交媒体角色之间寻求平衡。这往往会催生出多重社交媒体身份，这是

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