点活动、事件，将其作为行销计划的某一部分采取的投资行为，这种公益赞助强调实效性和轰动性。

　　赞助的另一种方式是有偿赞助，是文化品牌主以货币做交换贴牌活动或事件，获取适当的回报等。例如冠名权，媒体广告版面、时段或利润分成等，这种有偿赞助比较强调利润回报，崇尚效果的立竿见影。冠名权就是其中重要的一种方式，依照被赞助的稀缺性将其分为几个等级，通过竞标来划分。例如对奥运会的赞助就是按照顶级、唯一指定、协作伙伴几个层次进行。

　　以赞助的方式推广品牌，所选择的事件和活动必须经过精心的设计和诠释，向人们暗示品牌与特定事物的某种联系，这种品牌形象的恰当契合有助于赞助决策的选择。其具体的要求是：

　　（1）赞助对象有的放矢

　　世界上每天发生的事情层出不穷，与品牌主发生联系的客体对象越来越多，然而，文化品牌主的资金是有限的，那么选取何种对象进行赞助就是一门学问。赞助对象有的放矢包括两个层面的含义：第一，赞助对象必须与品牌主自身的形象相符合，有针对性。例如，“李宁”是中国篮球的长期赞助商，人们观看篮球比赛很容易联想起“李宁”服饰，从而形成一种记忆的叠加。第二，赞助必须要有战略眼光，积极培育具有发展潜力的对象，投资少，升值空间大，可以陪伴赞助对象一起长大。例如“耐克”赞助刘翔时，后者只是刚刚出道的新星，赞助费不过百万。随着刘翔新纪录的不断涌现，其品牌效应不断释放，赞助门槛已达千万，既带动了“耐克”在中国市场销售的不断跃升，也彰显了它独到的投资眼光。

　　（2）赞助必须量力而行

　　公关赞助是一项投资大但见效慢的传播品牌形象活动，因此，我们不难发现在市场中频繁露脸的文化品牌主多是一些相对成熟的知名品牌。比较高的投资门槛，较慢的投资效果，以及娴熟的运作技巧等因素的制约，决定了公关赞助的文化品牌主必须量力而行。

　　（3）功利性和公益性的和谐配置

　　赞助既有一定公益性，也带有一定的投资心理，属于企业组织的一种经济行为。目的都是为了树立良好的品牌形象，在消费者心中储存品牌资源，体现文化品牌主作为社会组织细胞的一员，为社会承担职责的义务。当然，其终极目的是为文化品牌主的行销服务，但是公益性的特征决定了文化品牌主在实施公关赞助时，必须兼顾公益性和功利性的双重目的。

　　2．公益活动

　　作为先进文化的传播者，文化品牌的意识形态性，要求文化品牌为人民提供公共服务，满足人民最基本的文化需求，保障和实现人民的基本文化权益，使人民群众共享文化发展成果。因此公益性特征是文化品牌最基本的本质属性，这种公益性往往通过政府主导来体现，如公益性的图书馆、博物馆、各种义演等都是表达文化品牌公益属性的重要传播途径。在确保社会效益的前提之下，实现社会效益与经济效益的和谐统一。

　　以媒介品牌为例，在市场的语境里，媒介无法回避其功利性，但就其本质而言，媒介是作为一种社会公器而存在，是“意见的公开场合”，人们可以通过这个平台自由交流思想，获取真理，同时媒介的职责在于监视社会与政府，从而推动社会民主和谐的发展。‘媒介的社会公益职责决定它不仅是信息的载体、人体机能的延伸，而且它必须肩负社会公益的职责，履行自己的使命，因而，借助公益活动提升形象是媒介组织常见的一种公关战术。

　　2000年，《南方都市报》提出了自己的品牌发展战略——办中国最好的报纸。基于这个战略，《南方都市报》从各个层面对品牌进行完善，公益公关大放光彩，举办了首届中国“全国公益广告大赛”，捐赠了40万元建设安徽的希望小学，同时在八所高校设立新闻奖学金。还有《钱江晚报》、浙江电视台等众多媒体参与“阳光行动”，以阳光使者的身份，体现对社会弱势群体的帮助。

　　7.3.4社会性个人的公关传播

　　社会性个人是指具有广泛社会知名度和社会影响力的人物，在大众传播不发达时期，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位赠与”(status conferral) 功能，使一些非政治领域中的人物成为社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等。在传播学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“社会公众人物”成为各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一，他们也需要通过各种公关传播营销自己，增加他们在社会中的知名度和影响力。(13)

　　1．名人的著书立说

　　名人本身就是一种文化品牌，具有相当的影响力，能吸引众多文化消费者的关注，他们的言行举止，对其追随者而言，都具有符号意义。在另一层面上，这些知名人士、名流、名主持人又是与自身所代表的文化组织存在千丝万缕联系的内部公众。他们的举止、形象代表着组织的形象。同时，他们又是沟通读者公众、广告商公众与媒介品牌主联动的桥梁中介。社会公众对于有关组织的知晓、忠诚在相当层面上是建立在他们对组织形象的代言人的印象与了解上，通过他们自身的品

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