5.1.1文化营销与营销文化

　　营销离不开文化，但是我们特指的以文化品牌主为主体而展开的，以推广文化品牌、文化商品、文化服务为宗旨的文化营销，与一般意义上的挖掘企业商品所附加的文化价值为目的营销文化之间是有区别的。两者都以文化为基点，但是一般商业品牌更注重如何创造品牌的文化内涵，而文化品牌则要考虑新的文化要素与原有的文化因素是否和谐，更多考虑如何发掘原有的文化商品、文化项目的自身价值。

　　（1）文化营销的内涵层次

　　文化营销的定义有两层含义：其一是将它作为一种组合的概念，就是利用文化力进行营销，是指品牌的拥有者在核心价值的影响下形成新的营销理念，以塑造新的营销形象，也就是通过有意识地发现、甄别、培养或创造组织或产品中储存的某种文化价值观，激发商品的文化属性，构建亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化价值的共振，将各种利益关系紧密维系在一起，从而实现企业经营目标的营销活动。

　　而文化营销的另一层含义则是在文化品牌传播语境里特指的文化营销，它是各种文化组织、文化所有者、文化服务的提供者利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。

　　前者主要是针对商业品牌而言，把文化作为一种生产要素来经营，赋予一种商品文化的内涵，使之具有象征意味，并让人能够体验。如诺基亚的“科技以人为本”，倡导一种人文文化，将科技进步与人文意识对接，通过其卓越的品质培育出独特的消费品位，进而形成消费的倾向性，成就了商品的信誉。当这种信誉成为某种象征的代名词时，就成为“品牌”，成为一种文化，这种文化转而又给商品带来利润。所以，这种层面的文化力开发，其实质就是在营销文化，将文化这层外壳植入商品的内涵表达中，形成一种文化附加值。

　　而我们文化语境的文化营销，文化本身就是“内核”，是文化企业通过各种方法、路径将这种内核充分挖掘，形成自己独特的DNA，借助一定的传播方式，莅临于消费者心智，使之产生识别与依赖，从而以品牌立世。

　　我们可以通过一个模式图来展现文化营销与营销文化对消费者的心理差异（见图5-1）。

　　所以，文化营销与营销文化都是宣扬以文化力叫开市场，但是，营销文化更多的是文化语言力量在商业品牌语境里的张扬，是一种延伸与累积。

　　（2）文化营销的实质

　　作为一种经济的范畴，文化营销的实质就是将文化产品或文化服务作为一种经济元素经营，从经济的角度来研究生产文化、供应文化和使用文化的活动过程中表现出来的内在规律，即从文化理论与经济理论的互相结合上来考察文化商品的运动、变化和发展。从人类文化学的意义上看，人类的一切经济活动都是一种文化活动，具有文化的意义，使得文化本身从一开始就内涵着经济的因子，而经济也内涵着文化的因子。所以，文化和经济的同构性推动着人类社会的每一次跃进。长期以来，在中国的文化市场上，意识形态性淡化了文化产品与品牌的经济属性，是时代变迁、政策的推进、各种内因和外因的孵化，才使文化的经济特性回归本质，我们才能在经济层面探究文化的本质功能，才能通过营销的植入，寻求文化商品的效益优化，成就文化品牌，壮大文化产业。

　　图5-1文化营销与营销文化对消费者的心理差异

　　因此，文化营销所追求的目标，就是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活的接触，参与多种活动，体验品牌所营造的精神世界，所有这一切都是一种由“物”到“心”的复合传播过程。

　　5.1.2文化营销的概念提出

　　文化经济现象的日益突出，使得一切关于知识和美的精神文化创造获得了财产和财富的价值认同，以文化的经济价值为追求目标的产业——文化产业应运而生，从而在全新的意义和层面上形成了文化与经济的一体化，文化营销脱颖而出。

　　1．文化政策的推进

　　文化活动及其成果，构成人类所需要的发展资料的一部分和享受资料的重要部分，在国民经济体系中属于第三产业。1985年，在国务院办公厅批准的国家统计局《关于建立第三产业的统计报告》中，把文化艺术列为第三产业的行列，从而在整个国民经济体系中确认了文化的经济学地位和文化经济在国民经济中的作用。在计划体制下，我国的经济政策和发展战略是重第一、第二产业，而轻第三产业，因此，无论是在产业结构或是投资规模上，文化产业的发展严重滞后。文化部门成了以特殊生产方式为社会提供和创造财富的国民经济的一个部门，在很长的一段时间里，我国文化与经济的关系表现为文化与财政的关系，即国家财政对文化投入，支撑文化发展，没有把它作为经济增长的重要因素，而是作为消耗国家资金的部门，因而谈不上文化营销的概念。20世纪90年代后期，英国的文化产业年产值接近600亿英镑，平均发展速度是国民经济增长率的两倍，而美国早在1993年以文化产业为核心的版权产值就达2386亿美元，占国内生产总值的3.7％。这种数量关系的?

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