想通过产品共建得到企业的物质奖励，还有些消费者把共建行为作为获得工作机会的保障。当然，也有一些消费者这样做的目的完全是为了寻开心。11

　　宝洁公司在消费者沟通和开发方面做得就很出色，它的营销策略彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式。宝洁的营销模式很像一只海星，用《海星模式》（The Starf ish and the Spider）的作者布莱福曼（Brafman）和贝克斯特朗（Beckstrom）的话来说，这种模式代表了企业未来的营销发展方向，因为它“无头无尾，更像是一群努力协作的细胞”12。正是受到这种开放创新计划的影响，宝洁在全球的管理者和供应商才得以源源不断地拥有各种鲜活生动的产品创意。有数据显示，开放创新计划对宝洁的营业收入贡献值高达35%13，公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的，如玉兰油新生焕肤系列产品、速易洁除尘拖把和佳洁士电动牙刷等。这个计划的成功实施表明，除了在软件开发方面，消费者合作在其他行业领域也一样可行。

　　除了帮助公司开发产品，消费者还能在广告创意方面贡献自己的力量。“多力多滋免费送”广告就是其中之一，这条由用户制作的广告一举赢得第21届今日美国超级碗广告点播量榜首的位置，让众多专业广告公司的作品相形见绌。这个案例证明，用户创作的营销作品往往更容易接近消费者，因为它们的相关度更高，更易于被消费者认可和接受。

　　《消费者王朝与顾客共创价值》14（The Future of Competition）这本书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势，该书作者普拉哈拉德[2]（Prahalad）和拉马斯瓦米（Ramaswamy）认为，消费者的传统角色正在发生转变——他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。

　　有鉴于此，营销也就不可避免地发生了演变。在第一阶段，营销活动以产品交易为中心，强调如何实现销售；在第二阶段，营销活动以消费者关系为中心，强调如何维系回头客并增加销量；到了第三阶段，营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。

　　合作营销是营销3.0的第一个组成部分。对实践营销3.0，意欲改变世界的企业来说，光靠合作营销还不够。在经济高度互联化的今天，它们必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。

　　[1] 高汀是雅虎前副总裁、高产的国际畅销书作者、当代最有影响力的商业思想家之一、《快速企业》杂志专栏作家，他拥有当今世界上点击率和链接率最高的商业博客，荣获“全球最受欢迎的100个博客之一”。他的作品包括《许可营销》《喷嚏营销》《大红毡帽》《公司进化》《紫牛》《免费力量大》《营销人都是大骗子》等。——译者注

　　[2] 普拉哈拉德是“核心竞争力”理论创始人之一，他和加里·哈默尔合著的《竞争大未来》是畅销经典著作，被认为是20世纪90年代最有影响力的管理学著作之一，被誉为“近十年最具影响力的商业书籍”。他是美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业管理教授、欧洲工商管理学院及印度管理学院客座教授，被誉为全球最先进的战略思想家之一。——译者注

　　全球化矛盾时代和文化营销

　　对于营销3.0时代的消费者态度变化，除了有科技方面的影响作用之外，另一个重要的推动力是全球化。全球化也是由科技推动的，信息技术的变革使得全球范围内国与国之间、企业与企业之间以及人与人之间的信息交流成为现实。同时，运输技术的变革也极大地促进了国际贸易和货物在全球价值链中的交换。和科技的影响因素一样，全球化的触角也延伸到了世界上的每个角落，形成一个庞大无比的互联式经济。和科技因素不同的是，全球化是一把双刃剑，同时具有两种完全相反的作用力。在寻找力量平衡的过程中，全球化往往会造成相互矛盾的情形。

　　1989年就是这样一个充满全球化矛盾的年头。分割东西德长达几十年之久的柏林墙轰然倒塌，标志着冷战时代的结束。大卫·哈塞尔霍夫[1]（David Hasselhoff）站在倒塌后的柏林墙上，演唱了那首著名歌曲《寻找自由》（Looking for Freedom）。可以说，全球化在解放某些国家和人民的同时，也为另一些国家和人民带来了压力。

　　此外，托马斯·弗里德曼[2]（Thomas Friedman）和罗伯特·萨缪尔森（Robert Samuelson）的观点冲突（两人分别代表全球化和民族主义）似乎也证明了全球化的两面性：一方面，弗里德曼在其《世界是平的》15一书中认为，整个世界正在变成毫无国界的地球村，由于低廉的运输费用和强大的信息技术，各国之间的货物、服务和人员交流正变得越来越密切和频繁；另一方面，萨缪尔森在其文章“世界依旧是圆的”16中声称，由于政治和地区心理因素的存在，国与国之间的壁垒仍将继续存在。全球化一方面为各国参与竞争创造了坚实的基础，同时又为参与这场游戏的各国带来了很大的压力。因此，很多国家才会在全球化如此深入人心的今天大力唱反调，保护自己的国内市场。换句话说，正是全球化的

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