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　　（3）文化品牌标识是管理品牌的手段

　　任何品牌都有自己的生命周期，作为品牌的一个类别，文化品牌也不例外。当文化品牌完成建构，步入成长期，她仍然需要不断反复传播以加深消费者对其印象，以延伸消费者的记忆力周期。发展到这一阶段的文化品牌往往通过启动CIS系统来维护与管理品牌，拓展品牌生命力，而标识则是识别系统的一种重要手段，所以，它可以被运用于管理文化品牌。

　　3．广告口号

　　广告口号是一个文化品牌核心诉求点的凝聚与升华，它在品牌传播中承担着重要角色，通过一种艺术化的语言，概括性地表达出一个文化品牌打算传递给消费者的信息符号。从表达上看，广告口号通常是一两句精练的语言，通过修辞手法的运用，使精练的语言能朗朗上口，便于记忆与联想。例如，《新京报》的广告口号是“做中国最好的时政报”，这句话非常明确地表达了《新京报》的定位理念：时政类报刊。同时，它又能引起品牌的区隔差，使消费者能在众多的品牌符号中，识别自己感兴趣的文化品牌。品牌口号是对栏目个性或宗旨的概括。在新闻节目中重复喊出响亮的口号，让观众记住自己的节目宗旨同时也是在为栏目做宣传。如光线传媒的《体育界》，注重体育的娱乐性质，它的口号是“让体育娱乐起来”。财经新闻节目《全球资讯榜》，口号是“最新鲜的财经资讯，尽在每天中午12：00《全球资讯榜》”。

　　广告口号就是一种传播符号，它的传播功能具体表现在：

　　（1）诠释理念

　　每一个文化品牌都必须依靠一个独有的文化理念来支撑，而品牌的文化理念需要为广大文化消费者理解并接受。广告口号既是一种表达，更是一种解释工具，向消费者解释在品牌内部的、属于文化品牌独有的文化灵魂。作为一般修饰语，广告口号往往便于记忆且精练，所以，用这么一句短语来解释文化品牌的功能，是艺术与文化精髓的结晶。《新闻联播》栏目的“及时、准确、全面、客观”的标语，《焦点访谈》开播之前的“用事实说话”的标语，还有央视一套栏目《新闻30分》的“国事民事天下事，事事关心”，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”等既是对品牌个性的一种张扬，理念诠释，又能在众多的媒介品牌中形成记忆识别。

　　（2）沟通说服

　　由于广告口号直接表达了文化品牌所传输的理念与核心诉求，所以，很容易引起消费者的注意，它作为承载特定信息的符号，会在相当长的时间里，出现在各种媒体上履行职责，那么，在反复传播与灌输时，很容易使文化消费者产生依赖，接受文化品牌所告之的诉求个性。譬如《北京青年报》的“有新闻的地方就有我们”，既是他们的口号，也是他们的职业要求。形象广告以一系列记者采访时的照片为背景，传达作为受众“代言人”的媒介角色，以及孜孜不倦地追求新闻的责任心，也就是在向受众表示，哪里有重大新闻，必有我们派去的北青报记者。它既可以传达媒体理念，体现新闻人的职业追求与职业精神，又是一个形象识别标识，通过传播，可以逐渐让受众认知，影响报纸的传阅率，并且能够与受众沟通情感，进而建立品牌忠诚，再通过他们的人际传播，进一步扩大报纸的影响力。(7)短短的一句口号，作用确实不可小觑。

　　（3）增加识别

　　作为一种煽情式的诗话语言，广告口号存在的价值必须经过反复传播，才能实现诠释理念、沟通说服的目的，以实现区隔竞争，以表达或承诺品牌显贵不变的理念，使受众保持长久的记忆和美好的回忆，作为一种独有的资源的品牌专属，增加识别，树立自己独有的品牌形象。如《深圳晚报》的“办市民最喜爱的报纸”、《三秦都市报》的“每位读者的朋友”、《楚天都市报》的“帮市民之所需，解市民之所难”、《华西都市报》的“市民新闻纸”、《厦门日报》的“传媒力量源于读者”等。一句短短的“问候语”，却能让人在这纷繁芜杂的社会中，体会到媒体的亲切呵护，热情关注，给人一种安详、温馨的感觉，与读者的距离一下子拉近了。这类报纸多数以普通市民为读者对象，宣扬自己的报纸能给读者排忧解难，在广告口号上极力采用“动人心者，莫先于情”的策略，以情感为诉求点，树立公众形象。

　　（4）体现文化价值

　　文化价值有着相当宽泛的含义，它包括一切文化思想、文化精神、文化体验、文化认同、文化素养等，是一切文化产品、服务所表现出的共性的一面，也是广告传播欲传达、体现的信息基元。文化价值深深蕴藏在文化品牌的各种具体的表现中，传媒品牌、体育品牌、教育品牌、演艺品牌等正是因为它们各自在品牌建设中深深包含自己独有的文化价值，所以，才能以品牌立世。

　　以下是文化价值的传播功能与表现：

　　第一，文化价值是文化品牌传播的立足点。

　　文化品牌之所以能参与市场竞争，因为它赋含自身特殊的文化价值，能满足众多消费者的多

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