象，形成独特的品牌记忆，是打造品牌最有效的办法。

　　人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。例如：当人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个环就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”就会想到苹果手机，看到“三点钟”的标志就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单、最有效的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。在品类开创的初期，应聚焦于一个代表性品牌，以一个鲜明、独特而令人难忘的印象进入消费者心中并生根发芽。

　　建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与其他品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺，而新奇独特的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的，它与主要的竞争对手产生区隔，甚至形成对立，可能不一定美观，但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分，不可进行随意的稀释和破坏。

　　宝马标志演进图

　　消费者心智路线图

　　随着移动互联网技术的发展，充斥在我们周围的是海量信息。面对超负荷的信息量，人类的心智有两种处理方式。

　　第一，自动删除，选择不记忆、抗拒和抵抗。人类心智的一个重要特征就是只看自己所期望看到的事物。我们只听对我们有利的，只接受我们熟悉的，只关心我们喜欢或需要的。

　　第二，当心智中产品信息太多的时候，人们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来，我们的记忆路径遵循着先整体后局部的认知方式，即人们已经学会把产品信息在心智上分门别类，或者说是把它看做心智上的一系列阶梯，每一个阶梯代表一类不同的产品类别，每一个台阶则是一种品牌名称。

　　·消费者购买第一步：归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。

　　·消费者购买第二步：排序。顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而事实确实也是如此。

　　·消费者购买第三步：选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第三、四位的品牌。可以回想下自己的生活之中，如果喝可乐饮料的话，我们绝对选择第一、二位的品牌，不会超过第三位（当然偶尔促销降价除外）；如果我们喝凉茶饮料，绝大部分人都选择王老吉。

　　·这三个历程反映了消费者真实的购买心理，同时也解答了要去推广品类而非品牌的真正原因所在。

　　真正的品牌是什么？是消费者心中某一个品类的代表。当一个品牌真正代表一样东西，特别是代表它所在的品类时，它将获得无人企及的发言权和定价权，进而可以决定整个品类格局。

　　让品牌成为品类代表对品牌的建设与发展有很大的帮助，如我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是问是否有“康师傅”；买矿泉水时直接说来瓶“农夫山泉”。很显然康师傅成了方便面品类的代名词，农夫山泉则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”，很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，事实上“尼龙”只是一个品牌的名称。一个品牌到了这种可以代表一个品类的地步，当我们想购买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。成功品牌定位的背后一定有相应独特的品类支撑。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致的。“预防上火的饮料”这个品类就是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。

　　特斯拉：最具有互联网思维的汽车

　　2013年第一季度特斯拉（Tesla）成为了北美豪车销量榜冠军。从没有这样一部汽车对整个汽车行业的冲击如此之大，互联网的大佬们集体出动，争相无偿为其充当代言人，自动自发为其“摇旗呐喊”，其中有小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越、猎豹CEO傅盛等，步步高集团董事长段永平甚至当场就订购了一台特斯拉。

　　为什么特斯拉诞生在硅谷而不是底特律？因为特斯拉不是按照底特律定律来设计，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。特斯拉的血液里含有硅谷的基因，而硅谷基因的核心就是互联网思维。但带有IT

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