黄鹜媸亲畎舻摹? 迈特·W（Matt W），2017年，16岁

　　 你准备好了吗：关于体验的市场测试

　　 最后一个测试！在继续阅读本章的内容之前，你需要能谈论并自信地回答以下5个问题，这5个问题构成了市场测试的体验部分。

　　 体验测试清单：

　　 1.你有在社交场合、数字场景、现实生活中为年轻人创造值得回忆的体验吗？

　　 2.你为年轻人建立团队、创造真实的归属感做了哪些事情？

　　 3.你如何利用名人、代言人、创作者来提升受众的品牌体验？

　　 4.如果你的品牌引起了消极的体验，你会采取什么措施控制、扭转消费者对品牌的印象？

　　 5.你提供的品牌体验是否和目标年轻受众的独特个性相符合？

　　本章要点

　　 ·年轻人文化是多个小团体的复杂集合，综合应用这些真理对你建立“消费者—品牌”关系非常重要。花点时间思考这些与你的品牌和境况相关的真理，然后完成每个准备就绪前的市场测试。你的答案在第4章探讨年轻人文化圈行动框架时会用到，也是第6章年轻人文化参与脚本的基础部分。

　　 ·品牌形象：用有益于年轻人文化的方式去定义、定位你的品牌。品牌故事应当是独特的、与受众相关的，并且是年轻人能够和想要参与其中的。

　　 ·信任：做到可信、可靠，赢得年轻人文化圈的尊重。透明的商业操作、保持前后一致、具有责任感是年轻人把你当作盟友的重要指标。

　　 ·关联度：清楚年轻人文化中重要的东西，主动建立关系，深化联系。满足年轻人的需求和愿望——无论他们何时何地有需求，需让他们在这一过程中看起来都酷酷的。

　　 ·可能性：明确只有你能为年轻人提供的东西，帮助他们打开可能性王国的大门。你的品牌怎样做到激励年轻人定义自己、超越当下、追求未来？

　　 ·体验：创造积极的、有意义的体验，让你的品牌和年轻人文化中的故事联系起来。跨渠道传递独特的让人印象深刻的体验，这有利于通过多种形式提升这一代人的综合体验。

　　 从历史角度来看，年轻人常常会为了拥有大众标准下“酷”的标签而非常努力地模仿彼此，穿着、听音乐，甚至是决定要崇拜和模仿谁都容不得有很大的差别。现在一切都不同了，我认为如今的年轻人已经摆脱了曾经弥漫于高中走廊的从众心理。他们越来越喜欢在各方面形成自己的风格，更重要的是拥有自己的声音。正是因为这样，我们要理解和包容更小的志趣相投的群体，才能成功与进步中的年轻人形成互动。

　　 詹克·欧茨，iCoolKid创始人，英国最年轻的CEO

　　 激浪（Mountain Dew）为什么要和成功的街头艺术家联手？李维斯（Levi’s）为什么要和城市年轻人一起集资打造DIY滑板场？牛奶美妆（Milk Makeup）为什么要和伯顿滑雪板（Burton Snowboards）等知名品牌联合推出限量系列？有一个原因，那就是它们清楚建立更深的联系对融入年轻人圈子来说至关重要。当今的年轻人高度独立，必须建立文化层面与之相关的联系。如果你想要受到关注，汇聚更多粉丝，就要与年轻人文化中与你的品牌最相关的群体保持步调一致。

　　 据我们的经验来看，成功地与年轻人文化同步一部分取决于心理和情境的划分。这到底是什么意思呢？我们发现很多品牌都默认人口、地理和行为目标策略为首要的筛选方法，因为这样方便，而实际上，关系是建立在个人层面上的。我们一开始仍旧会用人口划分的方式，比如根据年龄、性别、种族划分，把比较有可能跟我们品牌匹配的消费者组织起来，然而能让我们更了解年轻人文化的划分方式——而不是仅仅起组织作用的方式——才是我们的首选。

　　 在这一章，我们会谈及与年轻人相处过程中面临的挑战，以及传统划分方式的局限，然后用我们融入年轻人文化的准则来积极解决这些问题。这是个简单但高效的方式，能帮助品牌明确并融入年轻人看起来无限多的亚文化和生活方式，我们会用清晰、可行的方式一步步来。

　　高度个性是常态：年轻人就是要独特

　　 请仔细阅读这一章的标题：“在个性化时代融入年轻人文化。”在大部分有记载的历史里，“个性”的概念一直在演变。17世纪，这个概念在艺术、文学、宗教和科学领域受到推崇，滋养了启蒙时代。距今更近一些，美国的婴儿潮一代被称为“自我的一代（Me Generation）”，千禧一代被打上“唯我的一代（Genaration Me）”的标签——大家对他们的刻板印象就是极度“自恋”。但是个人主义这个概念并不专属某一代人，克拉克大学的詹森·阿奈特（Jenson Arnett）教授（克拉克新兴成年人意向调查的主导者）认为，事实上它在某种程度上存在于每一代人的身上。“20多岁是人一生中最个人主义的阶段……我称之为以自我为中心的阶段……相比其他阶段，在这个阶段他们受更少的社会规则和责任约束，也有着自主自由。”

　　 “95后”年轻人推行个人主义思想，有时候到了超个人主义的程度。通过直接观察、不断的对话和项目合作（经由我们的年轻消费者、“网红”、合创者的网络而实现），我们已经观察到这代人将自己定义为比以往的几代人更高度个性化的一代——这一认知很重要。他们自认为是我们这个时代最有个性的一代，这个命题本身几乎就是一个争论的焦点。不过，想想他们在塑造自我意识的时候是浸淫在网络和社交媒体中的，他们的确比以往的几代人拥有更多的选择和可选择的原始材料。

　　 在研究和数据之外，如果想要了解年轻人的想法，我们必须首先认同他们的自我认知，也就是承认他们是最独特的一代人。AwesomenessTV [17]2017年发布的一篇报告显示：“这代人成长在交叉性成为流行语的时代里，他们将个性理解为这样一个概念——复杂的、不断演变的自我建设，而非一套静态的群体符号……如今我们面对的是许许多多细分的、交替的、高度专属的标签。”实际上年轻人把无数个交叉的亚文化群称为“家”，不再有过于特殊的或个人化的身份，所有身份个性都可以定制。高度个性化不再是人们进入某一群体或被社会接纳的障碍，他们很轻易地就会因他们的个性而被接纳，而不是被排除在外。

　　 2017年，英国一位“95后”作家克洛伊·弗兰茨（Chloe French）书写她这一代人的经历：“进入大学以后，我终于感觉自己有了权利。我终于可以实现愿望，从头到脚穿成粉色，而不用害怕像在英国德比的家里那样被质问……尽管今天年轻人没有大的亚文化群体，但我们能接受——更准确地说，是公开地鼓励个性化——我们为之自豪。”

　　 如今的年轻人推崇个体之间的差异，相比以往世代，他们不会轻易对别人指手画脚，也不会那么犹豫不决，但这并不限于自我表现，他们需要更灵活的身份，因为他们需要适应生活中的多样性与更复杂的情况。静态的、固化的“角色”越来越不能传达出个性，它更多地是由不断变化的、前进上升的状态所体现的。

　　 我们都有过这样的经历：为了与某人或某个集体融合，我们会将自己不同的一面展现出来，对方也许是我们的父母、老板、朋友或搭档。这就是适应。年轻人也一样会尽力让自己适应当下的环境。然而对于处在这一人生阶段的人来说，要展现正确的性格也许比较艰难，因为他们还在发现、定义自己，不像成年人那样只需要在固定的性格中做选择。他们正将个性混合起来，就像万花筒将各种碎片组合在一起一样，而不是像换帽子那样整个儿更换。一个少年企业家在和朋友驾车去科切拉音乐节（Coachella）的途中喜欢在后座做针织，这不会再被视为身份认同危机——他正是在阐释自己的身份。

　　 如果年轻一代是不断改变的个性的集合体，会根据环境让不同的性格“此消彼长”，那么他们的消费模式也大概是这样的。作为想要与年轻消费者建立联系的品牌，我们要了解、适应这些在不断改变的目标客户。问题是我们该如何迎合如此众多的不断变化的个性？要如何与这样一个多样的、变化的群体产生联系？

　　 品牌把当下年轻受众变为自己的实际客户的可能性与品牌准确识别并连接年轻人圈子中正确

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