090蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品数字营销活动
标签病毒内容、社交网络
案例名称大眼萌香蕉牛奶数字营销活动
广告主内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
主创公司安索帕（上海）广告传播有限公司
获奖情况2014金投赏—媒介服务—数字媒介整合服务—金奖
2014金瑞营销奖—全场大奖（金奖）
背景与挑战
目前，我国乳制品行业竞争激烈，市场化程度高，存在外资与内资竞争、全国性品牌与区域性品牌竞争、基地型乳制品企业与城市型乳制品企业竞争3种形式。国内龙头大鳄伊利、蒙牛、光明、三元占据大部分市场份额。
对蒙牛来说，最大的挑战就是长期陷入与伊利的恶性竞争，在产品方面的相似度也越来越高，难以保持独特性。
目标与洞察
由于各品牌乳制品产品同质化，因此蒙牛此次营销活动的目标是通过打造一种特色产品，提高品牌与消费者，尤其是“90后”消费者的互动，进而达到提高市场份额的目的。
同时，蒙牛发现，市场上香蕉口味的乳制品在独特性上还未有区隔，并且在新媒体上的营销宣传也尚未起步。另外，近两年在中国大热的《神偷奶爸》系列电影中，卡通萌物“小黄人”的制造原料也包括香蕉泥，所以，可以利用“90后”独有的传播欲望进行新媒体传播。
策略与创意
以“快乐”为关键词，制造“萌出没，不许不快乐”的话题，消费者可以自制“大眼萌有声萌表情”，并与“啪啪”和“秒拍”合作，提供多种分享渠道，通过“90后”消费者自发的上传与分享，在增强消费者与品牌和产品的互动性的同时，让他们为产品和品牌代言。
执行与表现
建立官方微信服务账号。
在官方网站和新浪微博发布活动推广信息。
“大眼萌有声萌表情”上线。
与“啪啪”和“秒拍”合作，在“大眼萌有声萌表情”的基础上加入搞怪变声效果。
搜集微信、微博、“啪啪”、“秒拍”用户的UGC内容，进行整合和再传播。
效果与评价
大眼萌香蕉牛奶创蒙牛新品上市单月销量最高，成为香蕉奶品类中的销量前3名。在传播过程中，共引发9.2名爱表现的“90后”创作了23万个“萌表情”，他们在移动端平均每个人能影响207人，移动端总计影响1900万人次。连续3天在天猫、淘宝、手机淘宝、来往4大平台的首页黄金广告位华丽亮相，实现了超过5亿人次的曝光，跨平台扩散影响4.68亿人次，在新浪微博热门话题小时排行榜排名第10位。通过定向调研了解到，消费者能准确地说出大眼萌香蕉牛奶与竞品的区别。
此次营销活动之后，消费者选择大眼萌香蕉牛奶的理由，除了好的口味，更因为他们通过代言形象和营销活动感受到，“大眼萌”品牌更有趣、更有个性、更让他们感受到快乐、更独特，很好地实现了营销目的。
分析与反思
赞点
与竞品区分。蒙牛大眼萌香蕉牛奶的这次营销传播活动之所以取得显著成功，主要是因为蒙牛重视自身产品与其他竞品的区隔，而这一区隔的设置方法仍然是基于深刻洞察目标消费者的群体特征。
传播循环的良性生态。这次营销活动对新媒体的运用十分成熟，注意收集用户自发参与分享的信息和意见反馈，形成了良性的传播循环。
弹点
营销整合不够。例如，随着营销活动的深入，仍应将传统的电视媒体纳入传播渠道之中，创作出与线上营销活动相呼应的电视广告。
参见“035可口可乐遇见mini自己”。
091奔驰SmartSmart Times 2013爱卡满罐大猜想
标签O2O、协同创新
案例名称Smart times 2013爱卡满罐大猜想
广告主奔驰Smart
主创公司爱卡汽车
获奖情况2014金投赏—公司媒体组—垂直网站—金奖
背景与挑战
Smart Times是全球规模最大的Smart车主聚会。但是在中国，了解Smart Times的人非常有限。
Smart车系的使用空间有一定的局限性。目前，中国消费者对微型车的认同还很不够。Smart系列的价格在同类车型中偏高。此外，Smart的销售渠道不够广，在中国只有不到100家经销商，车主无法得到便捷的服务，这让很多消费者却步。
与其他品牌相比，Smart的现金流相对紧张。同时，MINI、甲壳虫作为Smart的竞争对手，使Smart面临的形势更加严峻。
目标与洞察
调动受众的参与热情，增加活动的参与量。通过时下流行的快速且互动性强的网络社交平台，吸引人们关注并参与活动，通过有趣的方式缩短用户从知道到参与的过程，覆盖更多潜在客户，进而增加销量。
提高品牌的知名度和美誉度，扩展“Have Fun in Smart Times”理念的传播。中国消费者对Smart的了解不深，广告除了提升销量之外，更重要的应该是提升品牌的知名度和美誉度，为日后的推广做一个很好的铺垫。
策略与创意
创意来自对消费者的洞察，再结合品牌的现状，将目标受众设定为心态前卫、兴趣广泛、乐于接受新鲜事物、乐于分享和交流、对时尚比较敏感、有一定经济实力的人群，而且，Smart很可能不是他们拥有的第一辆车。
创意出发点：Smart→小身材→大能量→易拉罐
一个独特的
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