关键结果和精益策略相关联，以实现你的目标。这意味着你需要进行测试、评估和替换，定期重复这个过程。这会让你的公司保持敏锐和专注。

　　 我在CPI中使用的用于监视我们的目标和关键结果（OKR）的评估周期时长为12周。我也建议客户这样做。这意味着你每3个月至少检查一次你所做的事情。有时，我们甚至把评估期缩短到6周。

　　 例如，考虑一个销售目标。6周的销售目标可能与销售流程、流量建设、发展潜在客户等有关。换句话说，它们与组织结构、流程和技术相关联。在前6周内，销售是按照商定的程序和可用的工具进行的。6周结束时，结果会被记录下来。在接下来的6周内，该程序和工具将被保留下来。不过，调查也是必不可少的，以确定哪些地方需要调整、更新技术或进行组织变革。

　　 我们的目标是在接下来的6周内检验这些结论。整个一个周期长达18周。换句话说，18周之后，你已经发现并实施了必要的改进措施来完善你的销售流程。

　　 真实性、灵活性和问责性构成了文化的一部分。每一种文化的决定因素都在于人。因此，你的员工需要主动去适应这种文化，或者在公司的指导下适应这种文化。但促成3个A文化的最重要因素是营销技术。这为你提供了关于你的客户及其在销售过程中的地位的见解，而这些见解很关键并且时刻都在更新。

　　 营销技术可以帮助你更好地了解你的潜在客户。如果你能更好地理解他们，你就能更好地为他们服务，从而有利于建立一种正确度更高、可持续性更强的关系。

　　 在过去，一些人也要对他们的结果负责，但这种问责制往往不太可靠。然而，如今营销技术使公司能够以一种更加客观的方式衡量客户行为，评估和分配营销策略和销售行为的效果。敏捷性也是如此。在各种各样的新工具帮助下，公司现在可以对消费者行为的变化做出更快、更有效的反应。

　　 但是，公司唯有具备一系列具体目标，以上的愿景才能实现。因为只有这样，每个员工的关键结果才能得到定义，并受到监督。然后，公司必须给员工实现这些目标必需的资源和责任。必须强调的一点是：“命令和控制”的时代早已过去。当今经理和团队领导者最重要的任务，是激励、鼓舞他们的同事并为其赋能。

　　 OKR的应用

　　 自20世纪50年代以来，许多公司开始引进技术，以提升员工的工作表现。20世纪50年代，彼得·德鲁克介绍了目标管理（MBO）；20世纪80年代，“智能目标”和“关键绩效指标”（KPIs）的概念逐渐流行起来。

　　 1999年，风险投资家约翰·多尔（John Doerr）首次为谷歌引进了OKR方法，它的要素涉及目标（O，objectives）和关键成果（KR，key results）。借助这一方法，谷歌从一个只有40名员工的小公司，成长为拥有4万名员工的全球性大公司，并改变了我们的生活和工作方式。

　　 图4.2 OKR模型

　　 来源：英特尔的安迪·格鲁夫（Andy Grove）首发，谷歌的约翰·多尔推广

　　 如果你希望你的公司运营灵活、员工高效，那么你可以试试OKR方法。运用OKR有助于公司和员工个人树立较高的目标，并使他们的目标紧密联系起来。

　　 你应该为公司每一层级、每个部门规定可衡量的目标和关键成果，还要设置时间限制，并在公司内部公开共享。这样，公司如果表现出对单个员工所做贡献的重视，员工会觉得自己更能融入公司的整体目标。

　　 如果你想尝试OKR方法，你可以使用一些有趣的软件，如Weekdone。员工可以在这款软件中给自己的满意度评级，这是处理周末报告的好方法，也方便处理我们总是向CPI客户提及的元素：进度、计划、问题。每位员工都可以针对这些主题发表一些评论，总结上周发生的事情，并概述下周的计划。

　　 公司必须为每位员工制订一项目标，这个目标要最多与五项关键成果挂钩。目标要远大，也要切实可行。关键成果必须有时间限制并且可衡量，而且必须是实现最终目标的关键一环。

　　 例如，到2025年将人类送上火星就是一个目标。对相关组织来说，比如NASA（美国国家航空航天局），关键成果可能是：在2020年前，研发并测试一艘往返火星的火箭；到2022年建成重量不超过500千克的空间居住舱；到2024年，挑选和训练宇航员。这些关键成果同时也是这些组织中较低层次的目标，每个成果都需要各自的关键目标来实现。

　　 这样，公司整体的远大目标，就分解为一系列较小但对个人来说很有挑战性的目标和关键成果。

　　 数字化转化为人性化

　　 2015年，史蒂文·范贝勒（Steven Van Belleghem）写了一本名为《数字化转化为人性化》（When Digital Becomes Human）的书，在书中，他介绍了未来的客户关系、数字化和人性化的关系。[4]他认为，大多数公司都意识到他们在技术方面有不足之处，但是高估了员工和客户之间的沟通效果。“你的公司确实一直在跟客户打交道，这并不意味着他们能为客户关系带来足够的附加价值。”

　　 史蒂文预测，科技硬实力不强的公司将无法生存。由于数字化不断普及，因此客户与公司之间的人际交往将逐年减少。但是，某些稀有物品难免会增值，这是一条亘古不变的经济定律，它意味着，在客户关系中，个人接触越少，它就越重要。因此，对于每个公司来说，都需要进行双重转换：数字化和人性化。

　　 这两个维度都可以为客户创造价值。因此，从战略角度充分考虑，这两者都是明智的。公司应该利用数据进行预测，充分发挥人才的创造性。每一个有远见的公司都应该考虑为客户引入自助服务系统，并由人力支持系统提供帮助。

　　 如何将数字化与人性化的结合转化为一种有效的销售方式？你关注自动化流程的哪些方面？你什么时候会使用稀缺而宝贵的人力资源？你怎么建立客户忠诚度，从而维持长期关系？这些问题都要求，你要对自己公司内部的所有职能、角色、职责和结构进行全面的分析

　　 市场营销人员的崛起

　　 2015年，经济学人智库有限公司（Economist Intelligence Unit Ltd）发表了一份有趣的报告，讲述了未来营销世界的变化，这份报告题为《营销人员的崛起——提升参与度、体验和收入》（The Rise of the Marketeer：Driving engagement，experience and revenue）。[5]该报告调查了全球478名首席营销官和高级营销主管。其中三分之一的受访者在欧洲工作。

　　 以下是研究发现。

　　 变革推动者

　　 绝大多数营销人员认为，现在是时候赋予营销功能一个新的维度了。超过五分之四的人希望营销机构有不同的结构和设计。在欧洲，超过90%的人持这种观点，而在美国，这一比例为72%。这表明，这块古老的大陆还有一些提升空间。

　　 如果从另外一个角度来看这些数据，只有19%的市场观察者认为没有必要进行任何改革，他们希望5年后工作方式不变，而52%的人认为一些改革是不可避免的，但他们更愿意看到这些变化一步一步地发生。对他们来说，改革是一个渐进的提升过程。

　　 只有29%的受访者赞成立即进行彻底改革。报告指出，这些人是变革的推动者。“与更为保守的同行相比，这些‘企业革命者’更有可能被视为成本中心，他们渴望推动收入增长，负责管理端到端的客户体验和参与，积极行动以获取人才，并利用大量数据和技术。”

　　 客户体验

　　 研究还表明，营销正日益成为提供最佳客户体验的驱动力。公司里的每位员工都有与客户接触的经历。营销人员希望多用自动化营销来保存客户信息，并从头到尾管理客户体验。这预示着，营销人员与销售和客户支持团队的接触点将减少，而与产品管理和财务的接触点将略有增加。

　　 培养新技能

　　 营销人员过去的业务和他们将来需要做的业务之间的差距从未如此之大。十分之四的受访者表示，希望自己身边围绕有数字参与和营销技术领域的人才和专家。

　　 超过一半的人预计，到2020年，物联网将彻底改变营销领域。实时、人性化和移动通信的普及可能会产生重大影响。

　　 新投资

　　 在最常被提及的投资计划中，有四分之三集中于与客户的沟通工具中：社交网络、移动应用程序和电子邮件。

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