事实证明，采取这种单品牌战略的企业，大多数利润率都比较低，企业看似很强大，品牌似乎无所不能，什么产品都可以做，堪称“巨无霸”，但从消费者心智角度来看，他们并不具备长远的市场竞争力，不宜作为品牌发展的长远战略。

　　多品牌战略

　　战略内涵

　　多品牌战略就是指企业通过品类创新成功创建某一品牌，并通过长期聚焦经营，主导其所在品类之后，再根据品类分化的趋势，在最合适的时间推出第二个品牌进入新的品类，以此类推，企业再适时地推出第三个品牌、第四个品牌等，最终形成多品牌主导多个品类的格局。事实证明，这样的企业和品牌才最有可能成长为最强大的企业和品牌，这样的战略也理应成为企业战略单品经营与品牌发展的长远战略。

　　1886年可口可乐正式上市，可口可乐公司聚焦于可乐这一品类，在可口可乐品牌下经营了数十年，直到完全主导了可乐品类，市场份额最高时曾超过70%，可口可乐公司才正式推出了第二个品牌“芬达”。芬达于1940年第二次世界大战期间在德国诞生，1950年代开始正式在美国试销，1960年走向全球。又过了十多年，1961年，可口可乐才推出了第三个品牌“雪碧”。

　　这种战略让可口可乐一度在全球5大饮料品类中主导4个分支，它们分别是可口可乐（可乐）、雪碧（柠檬汽水）、芬达（水果汽水）、健怡可乐（低热量可乐），而可口可乐公司在全球软饮料市场的份额也超过50%。

　　1879年，宝洁开发出一种高纯度、颜色洁白“可以漂在水上”的肥皂，品牌取名为“象牙皂”。自此，宝洁开始聚焦于“象牙皂”这一品类，并为这款肥皂花费大量的时间和金钱进行推广。象牙皂成为宝洁公司的战略单品，逐步占据了肥皂市场主导地位，并在其后的100年里，一直保持稳固的市场领先地位。1946年，宝洁推出了全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”。汰渍是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。当时行业普遍认为，洗衣粉将是肥皂的替代品类，宝洁应该在洗衣粉上沿用“象牙”这一品牌，但宝洁公司最终决定在不同品类上使用不同品牌，汰渍至今仍是洗衣粉品类的领先品牌。

　　发展至今，宝洁旗下300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌分别占据着不同的分支，主导着所在的品类。

　　需要特别指出和强调的是，在实践中企业常常在品牌发展战略上犯下严重错误。通常，大企业本应该采用多品牌战略，例如国内的家电企业长虹、海尔、TCL，其已有品牌在某一品类中已具有支配性地位，占据稳固、领先的市场份额，但由于已有的品牌具有高知名度，大企业通常不愿意在新品类中使用新品牌，为的是“以最大化利用品牌资源”，小企业则不宜使用多品牌战略，而应首先聚焦于一个品类和一个品牌，成为品类的主导，但在实践中，小企业常常推出多个品牌，导致兵力分散，焦点缺失。

　　索尼曾经是传统显像管（CRT）彩电的霸主。诞生于1968年的“特丽珑”彩电显像管开创了彩电时代，也使索尼成为一家世界一流公司。但正是由于独有“特丽珑”技术，让索尼陷入到固步自封的境地。从20世纪90年代末到2000年初期，由于“特丽珑”技术带来的丰厚利润，索尼延迟了对平板电视技术的储备。进入2002年以后，传统显像管彩电逐渐失去了市场，索尼电视业务业绩一路下滑。受此影响，到2004年3月为止，索尼消费电子部门总共亏损了近3亿美元，遭遇了空前的衰退。

　　但机会也正在此刻出现，井原胜美在2005年秋季开始推动一项新的变革，以液晶电视全面取代传统显像管彩电。这项旨在扭亏为盈的变革从品牌名称开始。井原胜美提出，将索尼电视的“VEGA”子品牌改为“BRAVIA”子品牌。这一决定在索尼内部曾遭遇了许多反对的声音。一些高层认为，早前在建立“VEGA”品牌时，索尼耗费了大量的时间精力，就此放弃而树立一个全新的品牌，势必需要很大的市场投入。这些反对意见没有动摇井原的决心，在他看来，“VEGA”与CRT显像管电视之间的联系，在消费者心目中已经根深蒂固，非常不利于索尼在平板电视时代重塑全新的品牌形象。

　　2005年年底，BRAVIA系列液晶电视在全球同步推出。索尼中国有限公司家用显示产品部产品经理高明，一路见证了这个品牌的成长。他解释说，BRAVIA意味着一个全方位整合视觉和听觉的影音精品。“这个子品牌清晰地告诉了消费者它的定位，我们希望一提到大屏幕、液晶、高清，你就会想到BRAVIA。”

　　索尼的案例说明，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，更容易引起关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而沿用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略，这正是多品类战略的意义所在。

　　养生堂创建于1993年，旗下品牌林林总总，所涉及品类非常广泛，例如“龟鳖丸”“朵而胶囊”“农夫山泉”“清嘴含片”“尖叫”“农夫果园”“农夫汽茶”等众多品牌。养生堂正是在保健品市场发展的第一阶段末尾进入消费者的视野，并由一家单纯的保健品企业转型为一家多元化的企业?

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