网络营销从本质上是一种关系营销(6)，因为网络连接是典型的多节点式网状结构，每个节点之间通过互动强化或拉近这些连接。如果说Web2.0时代用户交互性带来海量但不精准的资源信息，使得用户仍难以满足需要的话，在Web3.0云计算和语义网的技术背景下，网络信息可以实现跨平台交互，使得网站之间、用户之间实现真正意义上的连通，在这个过程中，用户之间的互动将成为最重要的生产力。社群作为网络中的基本组织，其带来的“群势效应”（group-consumption effect）将成为网络价值的一般法则(7)。AISAS模式(8)中，信息搜集（Search）与信息分享（Share）这两个环节非常直观地反映了数字营销时代消费者的行为特点，在接触品牌信息后，消费者会经过信息的搜索与比较，在一组品牌中进行选择，再通过对产品和消费体验的分享，来获得群体归属感和某种共同的渴望。国内有学者指出，社会化媒体时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，与AISAS相比，该模式少了搜索，增加了互动（Interaction）和价值认同（Value）两个环节(9)，更强调消费者的主观能动性，认为消费者会出于某种动机（兴趣或物质利益）与品牌进行互动。作为促成数字营销传播效果的核心机制(10)，互动能使消费者主动传播和分享品牌信息，也可能促成消费者形成对品牌的认同、产生购买行为。从这一点来看，代表着关系和连接的“社群”提供了消费者分享和传播的环境，其对网络中每一个节点之间关联的促成，确保了消费者在品牌传播过程中地位的反转。而当前的中国，正迎接社群影响力时代的到来。相关数据显示，截止2015年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户达6.0亿，77.4%的受访者表示已经关注了公众号，其中企业和媒体的公众账号占比达到73.4%。用户每天平均阅读6.77篇文章，超过六成的用户有过将文章转发至朋友圈、分享给好友、点赞的行为(11)。而微博的月活跃用户为2.22亿，移动广告占总体营收的64%(12)。这些数字对品牌在社群推广中的作用不言而喻。

　　作为一种“对同一品牌或产品感兴趣的消费者所形成的不受地域限制的特殊消费群体”(13)，品牌社群在当前传播环境下更能为品牌关系建设过程提供难得的价值流动与交互。这源于以下几点，一是在Web3.0的技术支持下，品牌社群能让品牌与用户实现无缝对接，其产生的关系介于Web1.0时代弱关系与Web2.0时代强关系之间，并且可以通过移动互联网和物联网的应用模糊虚拟与现实空间的界限，打通线上与线下的关系连接。如中信银行为其在线社群成员提供各种优惠活动，不仅有免费星巴克券，网络积分还可以在购物平台上享受各种特权，将原本只存在于虚拟网络的服务拓展到了现实生活。二是在线品牌社群增强了消费者的议价和谈判能力，使得消费者乐于参与社群。据台湾资策会产业情报研究所（MIC）的调查，76.9%消费者通过网络社群关注品牌信息，且年纪越轻越有关注品牌社群的习惯，从关注频率来看，“每天”与“经常”这类积极型消费者约占36%(14)。三是在线品牌社群能真正帮助企业打破品牌与市场的隔阂，企业可以通过构建完整的社群生态体系，进行信息推送、发布活动信息，还可以建构用户数据和搜索行为样本，了解消费者的需求，及时解决消费者的问题（Fournier，2009）。甚至还能引导消费者参与企业新产品的开发、试用和决策，让消费者成为产品、服务的策划人和创建人，真正让消费者与企业共同分享品牌的价值和利益，使企业与消费者之间达成双赢。而移动互联时代，每一个品牌社群的成员同时又分属于若干个垂直社群，如果能在品牌社群中获得价值满足与情感需要，成员们的传播能动性将会被大大地激发出来，帮助品牌实现跨终端、跨平台的微内容聚合与价值交互。如国内知名数码品牌小米，通过小米论坛、微博、微信、百度贴吧等建立了完善的社群体系，全方位建立与用户之间的联系、沉淀品牌关系，在浙江移动发布的2014年1—5月的手机忠诚度排名中，小米以28%位居第二，仅落后于苹果(15)。新能源汽车品牌特斯拉通过社群聚合粉丝，不断在特粉中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。此外还有宝马、华为、耐克、兰蔻、苹果、魅族、匡威等品牌的在线社群，都聚焦了大量消费者，其中的核心成员许多都是品牌的忠实客户，对品牌的发展起到了积极的推动作用。

　　但值得注意的是，在线品牌社群虽然在促进品牌与消费者关系方面发挥着重要作用，日益受到企业的重视，通过社群来重构社交关系与商业模式也已成为业界的热点话题。据统计，目前微信公众账号已经超过了1 000万个，且有53%的账号对运营平台或开发高级功能投入了资金(16)。但在全民欢呼分享“社交红利”的时代背景中，在线品牌社群实际发展状况却是良莠不齐。绝大多数企业尽管开通或开发了官网论坛、博客、微博、公众号、贴吧、QQ群、微信群、手机APP等，也通过物质激励等方式聚集了一定的用户，却浅尝辄止，仅仅满足于占位亮相，将社群平台简单作为营销工具和品牌信息发布的渠道，忽视内容的运营与挖掘，更遑论激发成员创造力与传播力

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