一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑，但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路，是品牌个性理论研究的一个重大突破，其方法得到了广大学者的推崇。

　　表5-3美国文化背景下的品牌个性特征

　　在Jenniffer Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨，有韩国、澳大利亚、西班牙、中国等。中国学者黄胜兵和卢泰宏（2003）的研究被广泛认可，实证研究开发了中国的品牌个性维度量表并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”：其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“excitement”的含义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相对应，涵盖了有品位、有教养等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。

　　综合品牌个性研究的各种文献，本书认为Jenniffer Aaker提出的个性维度是最具通用性的，也是可以与中国文化相融合的，建议在建立“嗅觉识别系统SIS”时以此为基础去思考和分析。

　　二、品牌个性提炼与气味的配对

　　通过归纳法得到42个品牌个性维度，但实际上品牌个性的塑造是可以非常多样的，首先42个品牌个性并未穷尽所有存在的个性，第二品牌个性维度可以单独使用，也可以多维度组合，比如万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈，哈雷摩托的激情、叛逆、爱国与冒险，百事可乐的青春、活力与自信。

　　品牌个性从实际操作层面是无穷无尽的，可以说有多少性格的人存在就可以有多少性格的品牌存在，如何提炼出能够打动消费者的品牌个性这才是问题的关键。

　　由于本书并非专业品牌理论书籍，所以在这里强调一点：准确的品牌定位是提炼品牌个性的前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系又不完全相同。品牌个性是一种感觉，而这种感觉存在于消费者心灵深处，将会直接影响他对品牌的直接感知，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。

　　接下来分享一个沃尔沃汽车品牌个性的案例，沃尔沃的品牌定位是“安全”，其演绎着它的“可信赖的、可靠的、安全有保障的”品牌个性：在汽车安全方面的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带，1972年首创为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车；在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”，如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一番比较后，得出戴安娜没有生命危险的结论，从而使沃尔沃销量直线上升。假设需要为沃尔沃品牌寻找一种气味可以在销售网点传播，我们的选择方向会非常清晰，在本书采用的“10大香气”分类中“木”的味道应该比较合适，最能体现沃尔沃“值得信赖”的品牌个性（见图5-4）。

　　图5-4沃尔沃品牌的气味方向

　　图片来源：沃尔沃官网、百度百科

　　本章开篇A&F品牌的案例就是一个从品牌个性去选择气味的代表案例，但很可惜的是在现实操作中，从品牌个性角度为品牌选择气味、形成“嗅觉识别系统”的案例还极少。

　　第五节品牌与气味模型的实际运用

　　根据我们所掌握的知识，以品牌与气味的四维度关系模型为框架，尝试为大家建立一个比较简单的运用对照表作为操作指引（见表5-4）。我们以“10大类香气”为基本分类，将四维度关系中的基本对应内容罗列在对照表中，无论我们是从品牌来源、品牌购买者还是品牌个性维度出发，都能在对照表中找到大致对应的基本香气，一旦确定香气大类我们就可以沿着这个方向探索具体气味。

　　目前对照表中各种信息以方向性参考为主，精确性有所不足，我们期望下一步能够有更多专业研究人员参与，可以将气味、地区联想、情感、地区等方面进一步细分。

　　表5-4气味运用对照表

　　在掌握了上述的各种知识之后，我们基本上已经可以为一个品牌选择适合的气味，而且能够保证该气味是符合品牌形象的，基本流程梳理如图5-5所示。

　　图5-5为品牌选择气味的流程

　　第六章如何让消费者全面感知气味

　　案例：一生之水

　　三宅一生（Issey Miyake）无疑是一位艺术大师，他的时装极具创造力，集质朴、基本、现代于一体。三宅一生似乎一直独立于欧美的高级时装之外，他的设计思想与整个西方服装设计界相抗衡，是一种代表着未来新方向的崭新设计风格。他不仅在时装领域展现其伟大才能，在香水领域也创造了神话。

　　三宅一生在1992年创造了“一生之水LEau DIssey”，简单、洁净的风格，整合了泉水中的睡莲及东方花香，并注入春天森林里的清新，造就了一生之水的清净与空灵的

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