1997年，广东的一家食品经销商推出了一个新的白酒品牌“小糊涂仙”，这个品牌在上市之后的短短几年里，销售额达到了十几亿元，成为当时最为成功的新品牌。是什么原因让这个品牌异军突起，获得成功呢？原因在于其对消费者在中国白酒领域心智资源的挖掘和把握。虽然企业在广东，但小糊涂仙把自己包装成一个贵州茅台酒镇的品牌，口号也很直接“茅台镇传世佳酿”。在包装上，小糊涂仙采用了茅台的白瓷瓶，甚至它的生产企业云峰酒业还在茅台镇建起了工厂。毫无疑问，这种策略非常有效，有的消费者甚至把小糊涂仙当作了茅台集团的产品，足可见心智共识对于营销的重要。后来，据说茅台镇禁止小糊涂仙宣传“茅台镇传世佳酿”的概念，使之失掉了最为重要的资源，同时小糊涂仙也进行了品牌延伸，推出小糊涂神、小酒仙等品牌，最终使这个品牌走向衰落。
抢占崭新的概念
正如前文提到的，进入体验经济时代，大众化的标准产品日渐失势，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。究其原因，是因为之前的大众、统一、近乎标准化的生活方式，正在逐渐地分裂并且形成了一条条个性化的生活方式，导致它们分化或分裂的原因，就是消费者生活观念发生了变化，而变化中的生活观念，通常可以用“概念”来表示。
因此，必须深入研究行业基本规律，结合企业及产品特点，找到消费者心智中的核心概念，并在此基础上抢占新概念，重新定义产品，才能成功抢占消费者的心智。
正如星巴克不是卖咖啡，而是出售“空间”；优乐美不是卖“奶茶”，而是卖“浪漫”，从中我们可以得出，作为生意的关键点的前提，“概念”其实有三个特点：
第一，“概念”是尚未发生的消费需求。既然“概念”是尚未发生的需求，只有当顾客看见了那个尚未谋面的产品或服务时，他才会恍然大悟：这就是其所渴望的产品。事实上，用质量或效率来竞争早已过时，这也是最低层次的市场竞争策略，它假定了已有的产品或服务是有需求的，在这样的假设前提下，那些相同产品或行业的企业，就处在了激烈的红海市场竞争中，它是以打败竞争对手为目标，而不是以改变顾客需求，抢占心智为目的。因此，一般来说，只有“概念（新概念）”才代表着抢占消费者心智的可能。
第二，“概念”是从实物走向心理的过程。“产品是用来使用的，而不是用来欣赏或体验的”，这是典型工业时代的老黄历。事实上，当下80%的产品或服务，都必须同时兼具实用和审美两种功能，并且呈现出“审美功能”逐渐大于“实用功能”的倾向，其实质代表着顾客的消费需求从实物走向心理的一个过程。这其中，“概念”消费就成为这种转变过程最显著的特征，它的言外之意是说，无论一款产品它的使用功能多么强大，只要它不符合消费者的某种审美要求（譬如颜色、形状等），消费者依旧不会去购买它。这其中，从实物走向心理的过程，就代表着顾客的心智变化。
第三，“概念”最大特点就是满足“偏好”。“偏好”是工业时代所厌恶的一个词，因为“偏好”往往代表着小众或分众，它与“大众”是背道而驰的。虽然工业企业也很想满足顾客的“偏好”，但往往由于生产流水线的限制而不能，一旦试图满足“偏好”，往往会因“小众”的缘故而导致小规模而不经济，互联网时代的到来，使得满足“偏好”成为了可能，这就是基于网络的“订制”，是“订制”使得满足“偏好”成为了可能。从这个意义来说，未来的每一个企业，都是互联网企业，或者说，不使用互联网这个技术的企业，在未来没有生存的可能，而这其中是“概念”抢占了消费者的心智。
抢占品牌的支点
艾·里斯先生在《定位》一书中提到了“7法则”：消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经常接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是首先要让自己的品牌进入这个容器中。
第二个结论更为惊人，消费者首先说出品牌名的先后顺序，基本上体现了该领域品牌的市场排名，例如在空调产品中，消费者首先说出的顺序通常是格力、美的、海尔，与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个道理：从长期来看，“心智地位决定市场地位”，“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点，用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期，四川浓香型白酒十分盛行，五粮液更是如日中天，通过不断提价，价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场上的销售已经落后于五粮液，但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒，仍然是高档白酒的代表。几年之后，茅台在市场上又重新回到了第一的位置。
还有一个现象，在成熟的市场上，经过长期的市场竞争，在消费者心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌最终将只剩下两个，也就是两匹马的竞争，这叫作二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，高档汽车市场的奔驰和宝马，西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此，长期来看，企业要获得
以上就是小编为大家介绍的是什么原因让这个品牌异军突起的全部内容，如果大家还对相关的内容感兴趣，请持续关注上海危机公关公司
本文标题：是什么原因让这个品牌异军突起 地址：/news/853.html
