图4-3艾克的品牌识别系统

　　大卫·艾克理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别系统，充分吸取了定位论的思想，识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。他认为在品牌创建过程中，需要明确两个问题，一是“这个品牌是什么？”通常这个问题的回答是功能性的利益。对于第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫·艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。

　　我们认为大卫·艾克的品牌识别理论虽然具有宏观指导性，但实际操作性较弱，12个识别元素应该怎么选择？又应该如何运用？我们无法找到答案，特别对于尚未建立品牌形象的新品牌更是缺少实际意义。所以我们期望可以在吸收艾克的识别理论同时，借用“CI理论”的体系和“感官品牌”的部分理论，尝试性提出一个消费者导向时代的“新CI系统”来解决实操性的问题。

　　二、消费者时代的“新CI理论”

　　大卫·艾克的品牌理论为我们构建“新CI”创立了理论基础，而感官品牌的理论又为“新CI”提供了工具选择。

　　在消费者导向的时代，品牌更加需要指引发展的品牌核心，所以原来的“MI理念识别”必须保留，但在构建理念时更要强调竞争者、消费者等外部视角。

　　在原来第二层BI层面，我们认为“BI行为识别”可以继续保留，但实际上行为识别非常难以展开，我们也建议侧重于外部可传播的行为。同时，我们建议为第二层增加一个新的识别——RI消费者关系识别，RI确定品牌与消费者之间应该是一种怎样的关系，这种关系应当是具有一定的差异化的、有感召力的、能激发消费者的。

　　在第三个层面我们也建议增加新元素，在前文中提到通过感官体验是可以实现品牌的独特、渴望、感性和共鸣的目的，未来成功的品牌必定是全方位感官体验的品牌，从原理上来说五种感官都有可能形成独立的感官识别，而在原来的“CI”理论中，仅仅对于视觉识别重视，而忽视了人类的其他感官，我们建议首先可以将嗅觉识别（SI）纳入其中。

　　新CI架构如图4-4所示。

　　图4-4新CI理论架构

　　三、“新CI理论”案例分享

　　下面我们以台湾大众银行为案例来简单阐述新CI的构建。

　　在台湾38家银行品牌中，从高雄起家的大众银行名不见经传，分行不多，办事不方便，但就是这样一个银行，在过去短短一年的时间，大众银行从原本品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名，究竟是如何做到的？

　　2008年加入大众银行的新总经理许健洲认为，“建立品牌”才是大众该走的路，而且品牌的声量要做“大”，让社会重新认识大众银行。确定了大众银行的品牌核心“不平凡的平凡大众”（MI），以品牌核心理念为指引在各层面展开营销行动。

　　1. 完整商品服务（属于BI）

　　为了扭转大众银行只是个南部小银行的印象，首先是积极在北部拓展分行，目前在台北共有34家、南部25家和中部7家分行，随着分行的服务网范围越大，消费者感受到的服务愈周全。

　　此外，大众银行同时扩充完备产品线来服务客户，改善原有的基础服务如信用卡、存款等，新增如女性专用户或儿童专用户等，方便不同族群的消费者做好理财管理。另一方面，也规划更多不同的金融性商品，包含货币投资和金融市场投资。

　　2. 细节成就通路（属于BI和RI）

　　网点柜台是银行接触消费者的第一线，也是品牌的门面。尽管强化商品很重要，但许健洲认为“流程”才是大众银行创造差异化的关键，产品很容易被复制，只有简单又快速的服务流程，才能在最短时间留住消费者。为了让消费者认同大众银行的效率，大众银行从人员和设备两方面精进，不但加强人员的训练，还重新规划柜台动线、增设自动柜员机。2010年更在南屯旗舰分行首创银行“得来速”，让消费者不用下车也可以办业务。

　　除实体网点的改善之外，大众银行也没有忽略网络平台，在2010年改版银行网站，并更新网络银行的功能，让消费者可以更安心地通过网络管理财务。

　　3. 全新品牌识别（属于VI）

　　过去大众银行有统一的商标，但碍于每个店面的不同限制，各分行的招牌设计并不一致。2009年大众银行启用新的品牌识别，保留原先商标的心形图样，另外加上中英文的品牌名称，实现大众银行LOGO与国际接轨。新LOGO启用后，大众将各分行的招牌作一系列的设计，给人更专业的形象，也让品牌更有整体感和一致性。

　　4. 感人广告强打（属于RI和VI）

　　从《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》到《梦骑士》，大众银行找来奥美广告拍摄一系列品牌形象广告，在影片中传达不平凡的平凡力量。三部影片都取材于台湾当地故事，希望通过小人物的甘苦谈，彰显大众银行的台湾本土精神。

　　2011年，台湾大众银行的广告《梦骑士》感动了大众（见图4-5）。这部三分钟的短片根据真实故事改编，讲述了五个平均年龄81岁的老人，在分别历经丧偶、罹患绝症等痛苦之后，决

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