”，因为不存在明显的数量相同的不同观点，我们就说这一量表是非平衡性量表。

　　平衡性量表和非平衡性量表各有其优缺点。平衡性量表由于结构上具有平衡性，很容易得到被调查者的理解，但是由于平衡性量表结构平衡，而且一般都有中间评点代表着中性意见，很容易出现有些被调查者图简单不动脑筋直接选中间答案的现象，这样的结果就是中间答案偏多，而得不到被调查者的真实想法。鉴于平衡量表的这个缺点，本书在设计量表时选择了非平衡性量表。

　　总之，基于各种理由，本书选择了5点式非平衡性分项评分这种类型的量表。在本书中，这一量表的目的是让中加两国消费者评价本书模型中六个变量各个属性及条目的重要性，其中中文量表中把重要性分为“完全不重要、不太重要、有点重要、重要、很重要”5个评点，英文量表中具体分为“Not at all Important, Slightly Important, Somewhat Important, Important, Very Important”5个评点。

　　此外，按照分项评分量表的特点，我们还需要给每个类别或评点分配一个数字。这样在后期的数据录入和处理时直接以消费者选择评点所对应的数字来代表他们的答案。在本书中，各评点对应的分值分别对应为?1（完全不重要，Not at all Important），2（不太重要，Slightly Important），3（有点重要，Somewhat Important），4（重要，Important），5（很重要，Very Important）。综上所述，本书中量表具体的中文格式和英文格式分别为：

　　表4-1本书研究所用的中文量表

　　表4-2本书研究所用的英文量表

　　在两个量表中，第一行都是表示重要程度的5个评点，第二行对应为各个评点的得分。

　　（三）量表的维度

　　如前所述，本书设计出5点式非平衡性分项评分量表，来具体测量消费者对模型中六个变量各个属性及条目的评价，但是用这一量表测量得出的分值还只是消费者对具体条目的评价，要形成对各变量的最终评分，还需要一个转换。这就涉及了单元量表和多元量表的问题。所谓单元量表和多元量表是按照量表中所包含的维度（Dimension）个数的多少区分的，由此也形成了相应的单元量表法和多元量表法。

　　单元量表法指只测量受测者和个体的一个属性或维度，例如如果只以“可提携性”来测量员工的潜力。多元量表法是指从多个维度测量某一属性的不同方面，如从管理绩效、技术绩效、团体精神等三个维度来分别测量员工的可提携性，将三者得分加总。

　　在本书的研究中，主要涉及了六个变量：企业形象属性、母品牌属性、延伸产品属性、信息活动属性、消费者因素和购买意愿，对这六个变量的测量都包含了多个维度，其中每个维度中又分成了多个条目。各变量的测量维度和条目情况具体如下（也可参见表4-3）：

　　自变量1——企业形象，具体有外部形象、贡献形象、情感形象三个维度；

　　自变量2——母品牌，具体有品牌知名度和品牌美誉度两个维度；

　　自变量3——延伸产品，具体有延伸产品与原产品的关联性、延伸产?品自身特征两个维度；

　　自变量4——信息活动，具体有信息来源和其他人的观点两个维度；

　　自变量5——人口统计变量，具体有性别、年龄、职业、教育程度四个维度；

　　因变量——消费者购买意愿，具体有品牌声誉、对产品的喜爱、商品铺货的稳定性、购买前对其他人的咨询、信息来源的可靠性五个条目。

　　本书在问卷中测量的是各具体条目的值，在数据处理时，将由相关软件自动加总求平均值形成各对应维度和变量的值。

　　二、调查问卷的设计

　　为了完成研究目的，检验提出的假设，本书在前面确定的量表的基础上，设计了相应的问卷以收集资料。问卷设计过程如下：首先，参考国外的相关资料并结合中国的国情，设计出中文问卷；然后，把中文问卷翻译成英文，再请人独立回译成中文，与原中文问卷比较，以确保两者的一致性；接着，小范围内进行试调查，调整问卷，检查信度；最后，定稿，拟分别在中国和加拿大开展调查。问卷分为六个部分，对应测量模型中的每一个变量。

　　（一）企业形象认知的测量

　　为了解企业形象和品牌延伸消费者评价的关系，本书借用了Winter（1986），八卷俊雄（1984），韩国的KIN JAE-HWAN（1992）对企业形象的测量方法。他们将企业形象因素分为外部形象、贡献形象、情感形象三个方面的12个条目。其中各条目的称谓，根据中国人的理解习惯进行了调整。

　　外部形象具体包括“世界名声”、“技术水平”、“历史及传统”、“创新性”四个条目；贡献形象具体有“对国家经济的贡献”、“对环境保护的贡献”、“对文化艺术的贡献”及“对公益事业的贡献”四个条目；情感形象具体有“企业的活力”、“企业的亲和力”、“企业的发展前途”、“企业经营者（CEO）的形象”四个条目。

　　企业形象认知的测量在问卷中具体为问题1、2、3。

　　问句1测量消费者对企业外部形象在购买低脂奶制品时重要性的评价。“在您选购低脂奶制品时，您认为下面列出来的企业外部形象的各个?方面有多重要？”

　　问句2测量企业贡献形象在消费者购买低脂奶制品时的重要性。“在您选购低脂奶制品时，您认为下面列出来的企业贡献形象的各个方面有多重要？”

　　问句3测量企业情

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